Martell poursuit le lancement de Blue Swift, un spiritueux à base de cognac VSOP, initialement conçu pour le marché américain.
En dépit des apparences, le dernier lancement orchestré par Martell n’est pas celui d’un cognac. Blue Swift est donc un « spirit drink », « made of Cognac », élaboré à partir de cognac VSOP, vieilli plusieurs mois en fûts de chêne américain ayant contenu du bourbon. « Ces fûts apportent une sensation compotée et sont très riches en whiskey-lactone, un composé aromatique fort en arômes de vanille et de noix de coco, dont le surplus a été absorbé par le bourbon passé au préalable », se réjouit Christophe Valtaud, maître de chai.
Pourquoi donc Martell, créée en 1715, s’est-elle risquée à sortir des codes ? La filiale de Pernod Ricard, qui compte 450 personnes et exporte 99% de sa production, a souhaité reprendre pied, il y a trois ans, aux Etats-Unis. Lors des enquêtes préalables à ce retour, les professionnels et les consommateurs aspiraient à l’utilisation de fûts de chêne américain. Deux ans de travail ont été nécessaires à l’élaboration de Blue Swift (40%), vieilli en fûts achetés en direct auprès de distilleries basées dans le Kentucky, puis réceptionnés à Cognac (Charente). Le marché américain en a eu la primeur, en novembre 2016.
« Nous n’aurions pas pu faire la même chose avec des fûts neufs, le chêne américain contenant beaucoup de tannins », précise Christophe Valtaud. Blue Swift a d’emblée visé juste : « les quantités écoulées aux Etats-Unis ne permettent pas de le lancer sur tous les marchés. En France, nous devions davantage être identifiés. » Le spiritueux y fait ses premiers pas après des lancements au Nigeria en 2017, puis au Royaume-Uni et à Shanghai en 2018. Les cavistes et le réseau CHR seront visés (distribution : Pernod). Aux Etats-Unis, la moitié des acheteurs de Blue Swift n’étaient pas consommateurs de cognac auparavant.
Les bars à cocktail parmi les cibles privilégiées
Blue Swift doit notamment permettre à Martell de se renforcer sur le segment des bars à cocktails. « On le reconnaît instantanément dans un cocktail, indique Christophe Valtaud. Un spiritueux doit être typé – fruité, amer… Le nôtre est toasté. » Parmi les cocktails proposés par l’équipe de l’Hôtel particulier Montmartre (Paris 18ème), où s’est déroulé le lancement, figure le Velvet (Blue Swift, Chartreuse jaune, vermouth, orange amère), très réussi.
La marque s’est également rapprochée de Ghetto Gastro, un collectif de cuisiniers originaires du Bronx qui se sont taillé une solide réputation dans le milieu de la nuit new-yorkaise. « Même en ayant plus de 300 ans, on peut innover et rechercher de nouvelles expériences ! », poursuit le maître de chai. La collaboration, aussi audacieuse soit-elle, détonne, avec des bouchées au crabe et au caviar, des burgers et des tuiles chocolatées. Des accords qui renouvellent l’image de l’univers du cognac.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.
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