Une nouvelle phase pour le distributeur de spiritueux CBH. À la suite du retrait des cofondateurs Benoît et Hélène Combrexelle, Mareva Menjivar, qui était actionnaire de l’entreprise depuis 2022, en a pris les commandes en décembre 2025. Créé en 1997, CBH distribue en France plus de 50 marques et 200 références de spiritueux, et vient d’ajouter huit marques à son portefeuille : Maker’s Mark, Laphroaig, Toki, Midori, Camarena, Bora Bora, Gancia et The Standard 1894.
Business & Marchés – Comment avez-vous repris CBH et quels étaient les défis dans ce cadre ?
Mareva Menjivar – La reprise de CBH a eu lieu suite au départ de ses co-fondateurs, Hélène et Benoît Combrexelle. Initialement, j’ai intégré l’entreprise en qualité d’actionnaire, avant de prendre en charge sa direction générale et opérationnelle une fois leur départ confirmé. Le défi majeur consistait à guider l’entité familiale vers une entreprise moderne afin de favoriser une nouvelle étape de croissance. Plusieurs projets prioritaires ont dû être mis en place. Nous avons principalement déplacé le siège social à Paris pour consolider notre implantation commerciale, relocalisé l’entrepôt pour optimiser la logistique, et créé de nouveaux postes pour accueillir des cadres dirigeants clés.
Que fallait-il faire sur le portefeuille de marques ?
Un important travail de réalignement stratégique a été mené, tant sur les priorités internes que sur le portefeuille de marques. Cela s’est traduit par le départ de certaines marques historiques et l’intégration de nouvelles références internationales, plus en adéquation avec les attentes du marché et les tendances de consommation actuelles. L’objectif a été clair : poser des bases solides, modernes et pérennes pour inscrire CBH dans une dynamique de croissance durable. Nous avons aussi renforcé notre positionnement sur le cocktail et intégré de grandes marques internationales, qui restent des références rassurantes dans un contexte de contraction de la consommation et de recherche de sécurité par les opérateurs.
Quelles marques composent le portefeuille ?
CBH s’appuie aujourd’hui sur un portefeuille d’une cinquantaine de marques et plus de 200 références. Notre offre s’articule autour de plusieurs piliers. D’abord, de grandes marques à forte notoriété, qui constituent des opportunités commerciales naturelles et des repères solides pour nos clients, comme Hayman’s, Maker’s Mark, The Standard ou encore Camarena. Ensuite, des marques incontournables du monde du cocktail et de la dégustation, comme Luxardo, Fee Brothers, Smith & Cross ou Midori. À ces marques établies s’ajoutent des pépites à fort potentiel, que nous accompagnons dans leur développement sur le marché français, telles que Bora Bora, Antonio Nadal, El Gobernador ou encore Merser. Enfin, CBH s’appuie également sur trois marques propres, premium et 100 % françaises, que nous avons créées spécifiquement pour la mixologie : la vodka Tigre Blanc, le gin Bartolomeo et le cognac Moonshadow.
Comment avez-vous observé l’évolution du marché des spiritueux premium ces dernières années ?
Ces dernières années ont été marquées par une évolution profonde du marché des spiritueux premium en France. Après une phase de forte dynamique post-Covid, le marché connaît aujourd’hui une contraction nette, particulièrement visible en 2025. Cette tendance s’inscrit dans un contexte plus large de pression sur le pouvoir d’achat et de rationalisation des dépenses, aussi bien côté consommateurs que côté CHR. Au-delà des volumes, nous observons surtout un renouvellement durable des pratiques de consommation depuis ces cinq dernières années : des consommateurs davantage attentifs à la valeur perçue, à l’usage et à l’expérience, plutôt qu’à la seule notion de prestige. Le premium reste attractif, mais il doit désormais être plus justifié et plus accessible.
Quelles catégories sont prioritaires ?
Plusieurs tendances de fond se confirment. D’une part, la montée en puissance de catégories en croissance, comme les spiritueux d’agave, qui répondent à une recherche d’authenticité et de nouveaux territoires de goût. D’autre part, le développement fort du segment du cocktail, porté par des consommateurs plus jeunes et par une véritable culture du bar, qui stimule la demande en liqueurs, bitters et ingrédients à forte valeur d’usage. Enfin, la dynamique du sans alcool s’installe remarquablement.
Quels seront les enjeux sur les marques de Suntory Global Spirits ?
CBH apporte son expertise reconnue du CHR, sa proximité terrain et un haut niveau de qualité de service, au bénéfice des marques du groupe. Notre rôle consiste à adresser des segments de marché et des typologies de clients jusqu’alors non couverts, avec une approche fine, sélective et orientée création de valeur. Nous venons ainsi construire un nouveau niveau de distribution, intermédiaire et complémentaire, qui permet de renforcer la présence des marques de Suntory Global Spirits dans des établissements à fort potentiel, tout en respectant leur positionnement et leur stratégie de marque.