« Nous pouvons faire des burgers aussi bien, voire mieux que les Américains! »

King Marcel, qui revendique un positionnement 100% français sur le marché du burger, développe son réseau en-dehors de son berceau lyonnais.

« My burger is French »… et désormais aussi parisien ! Créée à Lyon en 2012, l’enseigne de restaurants King Marcel étend son réseau avec l’ouverture, le 4 avril dernier, d’un établissement franchisé dans le 2^ème arrondissement de la capitale, rue Montmartre. Proposant des burgers « 100% français », King Marcel compte, avec un concept agrégeant les points forts de ses premières unités, partir à l’assaut d’un marché en plein essor. Son cofondateur, Christophe San Miguel, répond aux questions de Business & Marchés.

Quels sont les spécificités de votre concept ?

Notre concept s’inscrit au croisement de deux tendances fortes du marché de la restauration : d’une part le développement du fast-food de qualité (« fast good »), et d’autre part la croissance du marché des hamburgers, passés de 1 sandwich sur 9 en 2000 à 1 sur 2 en 2013. Son positionnement s’articule autour de deux axes : d’une part, des produits haut de gamme, issus de fournisseurs sélectionnés et travaillés selon des recettes exclusives et, d’autre part, une ambiance des points de vente qui mélange les codes du bistrot avec l’organisation du fast-food.

Comment l’enseigne s’est-elle développée depuis son lancement ?

King Marcel s’est donné le temps de réussir et est en train de réussir ! Avec Jean-Christophe Cons Auchatraire, nous avons lancé le projet en 2012 (étude de marché, création de la marque et du concept, etc.)

Notre premier point de vente a ouvert en juin 2013, rue Mercière à Lyon. Il s’agit d’un quartier riche en restaurants et axé touristes/week-end, avec peu de clientèle d’affaires. En juillet 2014, notre second établissement a été inauguré dans le quartier de La Part-Dieu, qui compte beaucoup de bureaux mais est plus calme en-dehors de ces horaires. Le restaurant parisien constitue la synthèse de ces deux premières expériences, et est situé dans un quartier alliant une clientèle du midi (affaires) et une clientèle du soir (habitants et touristes, près de la station de métro Grands Boulevards). Le graal, c’est d’avoir du business à ces deux moments.

Comment vous distinguez-vous sur le segment très concurrentiel du burger gourmand ?

Vis-à-vis des consommateurs, nous revendiquons un approvisionnement en produits frais locaux et 100% faits maison, y compris pour le ketchup et la mayonnaise. Notre offre courte (6 burgers) mais profonde avec des burgers à base de viande et végétariens, accompagnés d’un « burger du marché » qui change chaque semaine avec produits de saison. Ils sont consommés avec du vin dans une ambiance de bistro parisien décontracté. Vis-à-vis de nos futurs franchisés, nous proposons une enseigne imaginée dès le lancement pour la franchise, avec deux associes aux profils complémentaires (restauration et marketing), ainsi que des outils dédiés (manuels opérationnels et de formation, carte de fidélité, etc.)

Pourquoi avez-vous choisi d’orienter votre concept sur le « made in France » ?

Au-delà de l’engouement pour le « made in France », la gastronomie est profondément ancrée dans notre paysage culturel. Il n’y a aucune raison pour laquelle ce produit, déjà important dans les habitudes de consommation et qui va le devenir davantage, ne profite pas des bons produits français ! Nous pouvons faire aussi bien, voire mieux que les Américains.

Comment sélectionnez-vous vos fournisseurs et vos matières premières dans le cadre de cette démarche made in France ?

Nous travaillons avec des groupes nationaux qui ont des relais locaux. Par exemple, pour le fromage, notre fournisseur est la coopérative Les Maîtres laitiers du Cotentin qui dispose d’une centaine de fromageries partout en France. Idem pour les produits primeur. Le vin sera adapté à chaque région (à l’instar des Côtes du Rhône à Lyon). Le pain est quant à lui fourni chaque matin par un boulanger local sur la base d’une recette exclusive. Les portraits des fournisseurs sont aussi affichés : cette spécificité permet à la fois de capitaliser sur l’image locale du fournisseur et de bénéficier de l’effet « quartier ».

Quels sont vos objectifs de développement ?

Une levée de fonds auprès d’investisseurs en cours et nous tablons sur un développement en propre (25%) et en franchise (75%) Nous visons 50 restaurants d’ici à 5 ans (dans les 30 plus grandes villes de France et à travers 20 établissements à Paris/région parisienne), puis progressivement 50 restaurants à l’international, en master franchise et avec une présence souhaitée dans de grandes capitales mondiales.