Avec 7 nouvelles références lancées cette année, Kronenbourg a poursuivi les extensions de gamme de l’ensemble de ses marques, et mise notamment sur les bières aromatisées.
A l’approche de l’Euro de football, Kronenbourg est en ordre de marche pour répondre à la demande des consommateurs. Le brasseur alsacien, filiale du groupe Carlsberg, a lancé sept nouveaux produits cette année, parmi lesquels Skoll Ice Apple, une bière aromatisée à la vodka et à la pomme, vendue en bouteille. Cette nouvelle référence doit permettre de prolonger le succès de cette marque créée il y a trois ans. Le directeur de la communication externe de Kronenbourg, Philippe Collinet, répond aux questions de Business & Marchés.
Comment Skoll s’est-elle développée depuis son lancement?
Philippe Collinet — On a lancé Skoll en 2013, sur le segment des bières « tendances », en fort développement. On l’a lancée en circuits hors-domicile et en hypermarchés-supermarchés, en formats bouteille et boîte. C’est un produit qui a obtenu de suite de très bons résultats, en représentant 6 à 7% du segment des bières «tendances», avec des progressions à deux chiffres. Depuis le début de l’année, nous sommes à +20% en volume en cafés-hôtels-restaurants, après une année 2015 à +44%. Il y a peu de nouvelles marques qui s’imposent sur le segment de la bière ; elle a bénéficié de son univers « froid » et viking. C’est une marque développée (15 à 18 mois de préparation) et commercialisée uniquement en France par Kronenbourg SAS.
De quelle manière Skoll s’adresse-t-elle à sa cible?
La nouvelle bouteille de Skoll Ice Apple est toujours bleue, et se dégoupille, ce qui constitue sa marque de fabrique. C’est une marque qui a un taux de réachat très élevé (40%). Son taux de notoriété est de plus de 42%. Avec 0,4 point de part de marché, nous touchons une population relativement large.
Vous avez récemment commercialisé Grimbergen Alliance de pêches, 1664 Passion Citron Vert et Tourtel Twist Orange Sanguine : pourquoi lancer une telle offensive sur les bières aromatisées?
Le marché de la bière, depuis deux ans, est reparti à la hausse après une baisse continue pendant 30 ans. En 2014, le marché a commencé à se retourner. L’offre de bière est en train de se diversifier d’une manière assez exceptionnelle, et notamment sur quatre segments tendances, dégustation, aromatisées et sans alcool. Ces quatre segments progressent de 25% à 35%. Nous y lançons sept nouveaux produits ; nous sommes le premier innovateur du marché depuis trois ans. Il faut noter que le segment du sans alcool a explosé de 70% sous l’impulsion de Tourtel Twist, le meilleur lancement bière depuis 15 ans. Sur le mois d’août 2015, la marque avait déjà 1% de part de marché après seulement six mois d’existence. La nouvelle variété Orange sanguine est désormais le troisième goût de Tourtel Twist. Nous compte doubler les ventes de Tourtel Twist cette année. Nous observons aussi de fortes attentes pour les bières aromatisées : en 2016 nous lançons 1664 Passion-Citron vert, et, dans la gamme Grimbergen, Alliance de pêches.
Comment répondez-vous à l’engouement pour les bières de dégustation?
Trois nouveaux produits ont été lancés sur le marché de la dégustation : Grimbergen Elixir, très haut de gamme, aux trois malts (chacun des malts apporte soit de la rondeur, soit de la puissance, soit de la couleur), Kronenbourg Tigre Bock et 1664 Millésime, en association avec Philippe Etchebest pour cette dernière. Il a travaillé pendant neuf mois avec nos maîtres brasseurs.
De quelle manière vous adaptez-vous, dans le groupe, à l’essor de la bière artisanale?
Cela met la bière dans l’actualité, et concoure à améliorer son image. De notre côté, nous avons passé plusieurs accords, notamment avec les bières Pietra pour les distribuer sur le continent, en cafés-hôtels-restaurants. Nous avons aussi un accord de distribution, en France, pour la bière Brooklyn. Ces partenariats vont permettre à Kronenbourg de renforcer son portefeuille de marques sur le segment des bières régionales uniquement dans le circuit du hors domicile, et sur celui des bières du monde, tous circuits confondus.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.