Steak n’Shake compte ouvrir une dizaine de restaurants en France cette année. L’enseigne, qui s’est implantée dans le pays en 2014, met le turbo après avoir rodé son concept, essuyé les plâtres (le premier restaurant parisien, près du métro Anvers, a fermé) et adapté son offre. Patricia Narmino, head of international marketing, nous en dit plus.
Comment Steak n’Shake se distingue sur le marché ?
Steak n’Shake est une enseigne traditionnelle américaine, née en 1934 dans l’Iliinois, sur la route 66. L’idée était de cuisiner les burgers et les milkskakes devant les clients, à des prix accessibles. Nos cuisines sont toujours ouvertes, en travaillant à la demande avec des sauces maison. Notre viande est française, certifiée pur bœuf. Nos frites sont fraîches. Notre fameux milkshake traditionnel est lui aussi resté, à partir de glaces artisanales françaises. On avait l’habitude de considérer le milkshake comme une boisson, et pas comme un dessert : s’il ne tombe pas en le retournant, c’est qu’il est très bien réalisé, en dégustant sa dégustation à la cuillère.
De quelle manière avez-vous abordé le marché français ?
Nous avons débuté l’installation en 2014 à Cannes, en propre. C’était la meilleure façon de démontrer à nos futurs franchisés nos capacités. En 2015, Marseille a suivi en franchise, pour arriver à 22 restaurants en France. Une dizaine de restaurants sont prévus cette année. Il fallait nous développer de manière pérenne : chaque restaurant doit être un succès. Nous avons pris l’habitude du marché français, et nous pourrons accélérer le rythme d’ouvertures. Une trentaine de personnes par restaurant en moyenne.
Le concept s’est-il aussi adapté ?
Lorsque nous nous sommes installés en France, il y avait une volonté d’aller vers le burger gourmet. Il fallait l’expliquer par d’autres codes couleurs, un autre design des restaurants : le dernier design en date, lancé à Mougins, à Brétigny et à Vannes, mise sur le bois, la brique, l’ardoise, sans écrans. Il y a une recherche d’authenticité. Nous avons aussi francisé nos recettes : nos viandes sont françaises, nos ingrédients sont sourcés spécifiquement. Notre glace est elle aussi fabriquée en France.
Quelles sont les nouveautés spécifiques au marché français ?
Nous avons racheté une exploitation agricole dans le Sud de la France l’an dernier, qui cultive des fruits et légumes, pour livrer certains restaurants localement. Il y a une vraie adaptation au marché français. Nous avons aussi entamé cette année une démarche éco-responsable : le plastique est progressivement remplacé par des matériaux à base de maïs, nous cherchons à remplacer les bouteilles d’eau… Nous développons aussi régulièrement des éditions limitées : un milkshake au café, au Lion (une de nos meilleures ventes !), et prochainement de nouveaux toppings.