Who’s Next : 10 start-up qui bousculent la mode

Vent de renouveau sur la mode… et sur son salon phare, le Who’s Next. En pleine évolution, conjointement au salon des accessoires Première Classe, il prend le parti de désectoriser son offre et, malgré un resserrement de son format, de toujours accorder une place aux jeunes créateurs. Focus sur 10 start-up à suivre.

M.Moustache

Créée en 2012, la marque parisienne de « souliers modernes » joue une carte volontairement « rétro et décalée ». Largement distribuée chez les retailers on-line et traditionnels, elle bénéficie de 200 points de vente pour sa gamme de sneakers et de chaussures de ville. De nouveaux pieds et de nouvelles tiges seront proposés à compter de la prochaine collection, exposée lors de l’édition de janvier de Première Classe, en revisitant les classiques des années 1980 et 1990.

Youth Grillz

Prothésiste dentaire, Warren Prudent a décliné, à Paris, son univers sous forme d’accessoires au moyen de bijoux sur-mesure, de tee-shirts en édition limitée, mais aussi des dents customisées afin (enfin) d’arborer sans complexe son plus beau sourire.

Tricote-moi un tattoo

Ringard, le tricot ? Que nenni, répond l’équipe de Tricote-moi un tattoo, qui a emménagé à Lille (Nord) pour faire connaître, dans sa première boutique, ses créations élaborées depuis trois ans et demi autour du mélange tricot jacquard/tatouage, « deux univers à fortes similitudes », rappelle sa créatrice, Caroline Juteau. La gamme, très orientée streetwear, est unisexe. La marque a débuté dans l’univers des navigateurs.

For very cool kids

Depuis 2012, Maurice Soko et Espoir Bella proposent « du streetwear de qualité et accessible, avec une réelle cohérence de prix » – le prix maximum conseillé d’un sweat est ainsi de 75 euros. Pour sa future collection printemps-été, place à des ensembles oranges, blancs et noirs en nylon froissé, une matière qui doit être sourcée en Asie. « On travaille sur les matières, avec du design pour le vêtement, et non sur le vêtement », précise Espoir Bella.

NJ.Cod Paris

« Mélangeant les univers urbains et design », NJ.Cod Paris, créée en 2016, propose des produits unisexes (de tailles 1 à 3) avec des inspirations années 80 et 90, une tendance forte de cette édition du Who’s Next. La marque, qui cherche un distributeur, a été lancée par un couple de créateurs. « En adaptant des coupes et des lignes principalement inspirées du vestiaire masculin, le couple crée et développe des collections pour homme et pour femme dans un esprit résolument androgyne et vintage », explique-t-elle.

L’Eggstra

Fruit d’une idée née en 2013, le concept de l’Eggstra rompt avec les traditionnels accessoires de mode : des bijoux sont empaquetés dans de petits pochons disposés au sein de coquilles d’œufs préalablement vidés de leur contenu avant d’être stérilisés et refermés. 15 références faites main sont disponibles auprès de l’entreprise basée à Casteljaloux, avec de nombreuses possibilités de personnalisation sur son site Web.

Soi Paris

En un peu moins de deux ans, Soi Paris a réussi à s’imposer dans l’univers de la mode féminine avec ses chemises en soie – depuis rejointes par des produits en viscose – qui, chacune, racontent une histoire. Ainsi, le best-seller raconte la recette de la salade d’artichauts à l’orange concoctée par la grand-mère des deux créatrices. La prochaine collection sera orientée sur le thème de la gourmandise avec des assiettes, des glaces ou bien encire des bonbons. Une grande boîte renferme chaque chemise.

Cabaïa

Peut-être avez-vous remarqué dans les centres commerciaux les pop-up stores de Cabaïa qui a développé, depuis 2015, des concepts basés sur les accessoires : un bar à bonnets, une guinguette à chaussettes et une plage à tongs. Les concept-stores et les department stores assurent aussi la distribution des produits, tous dotés d’éléments originaux tels que les pompons interchangeables sur les bonnets, des boutons pour accrocher les chaussettes ensemble ou bien encore les lanières de tongs modifiables.

Asfvlt

Asfvlt ? Prononcez plutôt « Asphalte » pour cette marque de sneakers lancée en 2015 aux modèles inspirés de l’univers du skate. Unisexe, la collection hiver 2018 arbore quatre semelles différentes, permettant de mêler la pratique du sport à la déambulation en ville. « L’asphalte est devenu aussi bien un terrain de jeux qu’un nouvel horizon à explorer quotidiennement », souligne la marque, distribuée en ligne et à travers des revendeurs.

Agent spécial

Depuis un an et demi, la marque suisse Agent spécial mise sur la consommation responsable grâce à la réutilisation de chutes de doy packs récupérés aux Philippines. Les matières premières sont pressées, découpées… afin d’obtenir des tapis, sacs ou porte-clefs très résistants et imperméables. L’entreprise, qui vend ses produits en ligne, est à la recherche de revendeurs.

Le Who’s Next se réinvente

Après l’exubérance de l’édition de janvier 2017 et une étape de transition en septembre dernier, le Who’s Next, lancé en 1994 après Première Classe en 1989, vient d’évoluer sous l’impulsion d’une nouvelle directrice générale arrivée en juin dernier, Aude Chabanier, précédemment à la tête des ventes du Sial (agroalimentaire) et, depuis le début du mois, de Frédéric Maus, codirecteur général, venu de La Redoute.

Le salon confirme son recentrage sur les halls 2.2 (toujours dénommé Fame), 2.3, 3 (Première Classe) et 4, ce dernier espace étant désormais exclusivement dévolu au Who’s Next. A cette occasion, les catégories Private, Studio, Trendy et Urban ont disparu pour laisser la place à un regroupement « plus intuitif » des marques de chaque univers, souligne sa directrice de la communication, Sandrine Meziane. « Nous avons interrogé des exposants, des acheteurs (cibles du salon), des journalistes… et il est apparu que ces noms ne voulaient plus rien dire. Chaque saison, un thème sera désormais décliné sous forme de quatre espaces positionnant les différents environnements de marques. Nous débutons avec le jazz et les sapeurs : les zones ont donc été nommées Classic Jazz, Piano Bar, Bossa Nova, Lindy Hop et Street Jazz, avec des intitulés qui changeront au fil des éditions. Les acheteurs gagneront du temps. Moins de marques sont présentes, mais le parcours visiteur est plus rythmé. » L’esprit de fête reste aussi de mise, avec un espace reversible, le soir, en zone événementielle.