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“Toutes les marques s’accordent à dire que l’écoute client et la co-création sont des passages obligés”

5 min. de lecture
Coinnovation - innovation - crowdsourcing - laboratoire d'idées - brainstorming

Spécialisée dans la co-création et le crowdsourcing pour les marques, l’entreprise parisienne Fanvoice développe des plateformes destinées à favoriser la participation des usagers. Plusieurs moyens de traitement et de restitution (analyse sémantique, insights…) sont proposés à ses clients. Julie Devinant, directrice générale adjointe, nous en dit plus.

Quels sont les objectifs de vos produits ?

Fanvoice a été lancée sur un propos de co-création de produit et service, en mobilisant des communautés larges de consommateurs. En cinq ans, la plateforme a beaucoup grandi et permet aujourd’hui de couvrir un scope beaucoup plus large de besoins. Nos plateformes participatives s’inscrivent en véritable hub d’écoute clients (consommateurs ou collaborateurs), sur des problématiques non plus uniquement de co-création produit mais de co-création de marque, de services, de positionnement, de raison d’être… Avec à la fois des foules de participants dans de grands projets ouverts, mais aussi des groupes plus restreints dans des conversations VIP et privées.

Comment a évolué l’activité de l’entreprise depuis sa création ?

Fanvoice a été lancée en 2014 avec la mise en ligne des premières plateformes clients en marque blanche en 2016 (EDF Pulse & You, Mon Assurance Citoyenne pour Axa et My Somfy Lab notamment). Ces trois plateformes participatives historiques pour Fanvoice sont toujours utilisées au quotidien par les équipes des entreprises concernées, à travers des exercices d’idéation, de test de concepts ou de bêta-test. Fanvoice accompagne aujourd’hui plus de 30 entreprises dans la mise en place de leurs plateformes et de leurs stratégies participatives. Les secteurs historiques de la banque et de l’assurance sont représentés par les plateformes de Crédit Agricole Consumer Finance du groupe Crédit Mutuel, ou encore d’Harmonie Mutuelle. Dernièrement, ce sont Malakoff Humanis, le groupe Renault ou la Sanef qui se sont lancés dans l’aventure. Nous sommes aujourd’hui 20 personnes (consultants, spécialistes des études, ou encore data scientists, développeurs…)

Comment avez-vous vu changer l’intérêt des entreprises pour le crowdsourcing ?

Le crowdsourcing est intimement lié à la transformation digitale des entreprises et la crise sanitaire a révélé les différences de maturité sur ce sujet, en fonction des secteurs notamment. L’intérêt est là, mais les process sont longs à se mettre en place. La co-création et le crowdsourcing s’inscrivent en complément des études qualitatives et quantitatives traditionnelles. Nous apportons une brique de modernité, d’agilité aussi pour permettre aux marques de conserver un lien concret et pérenne avec leurs clients et collaborateurs. Il faut simplement penser les investissements un peu différemment, se défaire de vieux réflexes pour pivoter et permettre véritablement à la voix clients d’entrer dans la stratégie. Toutes les marques s’accordent à dire que l’écoute client et la co-création sont des passages obligés aujourd’hui.  On voit également quelque chose d’autre se dessiner : un intérêt tout particulier pour l’écoute non pas uniquement des consommateurs, mais également des collaborateurs des grandes entreprises. L’application du crowdsourcing aux problématiques internes permettra d’accélérer les choses, les collaborateurs étant aussi et finalement les premiers clients d’une entreprise.

Dans un environnement où les consommateurs ont un pouvoir de pression auprès des marques (réseaux sociaux, contact direct…), comment se positionne Fanvoice ?

Nous ne sommes pas un réseau social et nous assumons que le contact ne soit pas direct. Les réseaux sociaux sont des lieux de liberté et d’expression par essence sans cadre prédéfini. C’est un peu l’ultime solution qu’on a quand on est face à une insatisfaction, en allant tacler les marques directement sur Facebook, Twitter ou Instagram. On y partage un peu de sa vie, de ses émotions. La solution Fanvoice est différente. Elle a un propos initial qu’est celui de la co-conception et de la critique constructive. Nos plateformes participatives s’inscrivent donc en amont ou en complément de l’expression des consommateurs sur les réseaux sociaux. On ne demande pas aux gens de s’exprimer dans l’absolu où de le faire quand ils sont mécontents. On leur demande de prendre connaissance de sujets, de concepts à tester et de dire ce qu’ils en pensent, ce que cela apporte et comment cela pourrait être optimisé. Des plus de 800 projets de co-création accompagnés (un projet se déroulant sur un temps relativement long de deux à trois mois), nous avons eu à faire moins de cinq fois à des cas d’insatisfaction client qui relevaient du service client.

Y a-t-il une course à la réactivité ?

Qui dit réseaux sociaux dit instantanéité, sûrement un des maux des années 2010-2020. Nous assumons que la patience est une vertu. La participation est asynchrone. Cela veut dire que la marque propose et que les clients disposent. Ils peuvent participer quand ils le veulent sur une période de temps donné (plusieurs semaines ou mois en général). Il est toujours clairement expliqué que tous les feedbacks ne feront pas l’objet d’une réponse. Ce n’est pas l’objectif d’ailleurs. Il s’agit de méta-conversation, entre une marque et ses parties prenantes, avec ce qu’elle comporte de bruit, de suggestion ou encore de suspension. Le seul passage obligé est celui du debrief en fin de projet. C’est-à-dire qu’à travers un témoignage (texte ou vidéo), nous invitons systématiquement les marques à débriefer la communauté, à lui dire ce qu’on a appris, ce qu’on ne sait pas encore et ce qu’on va en faire, sur le court, moyen ou le long terme. D’autres projets, beaucoup plus exploratoires ou projectifs ne donnent pas lieu à des actions immédiates. Les communautés le comprennent. Elles ne sont pas forcément en contact direct avec des personnes de la marque, mais elles sont au contact d’une stratégie, marketing ou d’innovation.

Certaines entreprises réduisent la part de l’e-mailing et des plateformes téléphoniques pour engager une conversation via des chatbots. Comment peut-on faire remonter des informations via ces canaux ?

Ces solutions sont complémentaires et répondent à des enjeux différents de customer care et d’engagement. Les bots et le dialogue instantané permettent de prendre en compte une demande, mais pas forcément d’y apporter une solution. Qui le sera peut-être grâce à un mail ou un coup de téléphone, en fonction de la complexité de la demande. Il faut donc je pense envisager plutôt les interconnexions qui peuvent être faites entre ces solutions, pour qu’on apprenne finalement plus des parcours clients et des besoins associés à chaque étape. De plus en plus de nos clients réfléchissent sur le sujet de la prise en compte de la demande, et se rendent compte qu’il est vain d’essayer de tout résoudre dans l’instant, en pensant satisfaire le besoin d’instantanéité des clients. En 2021, nous comptons proposer notre solution de façon plus directe avec d’autres solutions de recueil de feedbacks.

Quels projets de co-conception vous ont marqué ?

Si je ne devais en retenir que trois, je vous parlerai notamment de la co-conception du magasin Ikea Paris La Madeleine, en centre-ville : la plateforme Fanvoice a été utilisée en amont de l’ouverture du magasin pour comprendre ce que les futurs visiteurs attendaient d’un tel lieu et ce qu’ils aimeraient y retrouver. Il y a également la création d’un “carnet numérique du logement pour EDF, et la co-conception d’une application bancaire en Ukraine : plusieurs centaines de collaborateurs de l’entreprise ont testé l’application, la faisant évoluer en temps réel. Une véritable course aux bugs et aux anomalies.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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