Fréquentation en berne, consommation chancelante: de mauvais indicateurs incitent les promoteurs à faire preuve d’imagination pour soutenir l’activité.
C’est dans un climat particulièrement morose que s’est tenu, fin novembre, le Marché international des professionnels de l’implantation commerciale, le rendez-vous phare du secteur. Le nombre de projets, jusqu’alors en hausse de 10 % par an et poussé par l’émergence de nouveaux concepts (family parks, centres thématiques, enseignes d’équipement de la maison renouvelées…), accuse un léger recul sur l’année écoulée.
Entre octobre 2008 et 2009, la fréquentation des centres commerciaux a reculé de 2,5%. De février à mai, période charnière entre les soldes d’hiver et l’été, les contre-performances se sont enchaînées d’un mois sur l’autre. Le panel de 56 centres commerciaux examiné par leur Conseil national a particulièrement souffert. La chute des activités équipement de la personne, équipement des ménages et culture-cadeaux-loisirs a impacté la fréquentation et le chiffre d’affaires de centres commerciaux jusqu’alors habitués à être de véritables pôles d’attraction générateurs de cash.
Dans ce contexte particulièrement difficile en matière de consommation, les promoteurs doivent rivaliser d’imagination pour continuer d’exercer une certaine influence sur leur zone de chalandise. L’enjeu est également de travailler sur la commercialisation des centres pour maximiser leur attractivité. Son promoteur Accessite vient ainsi de combler l’espace laissé vacant, depuis 2006, à Domus (Rosny-sous-Bois) par l’installation du distributeur d’électroménager Saturn.
L’enseigne d’origine allemande a misé sur le gigantisme et les prix pour imposer son concept… et devenir la nouvelle locomotive du premier centre dédié à l’équipement de la maison. Malgré la présence d’Alinea et de Truffaut, Domus n’est jamais vraiment parvenu à trouver son public, et peine à s’imposer en dépit de nombreuses opérations marketing destinées à renforcer son image de spécialiste. C’est pourtant sur ce créneau qu’envisage de poursuivre Accessite, déterminé à doubler, avec l’apport de Saturn, le nombre de visiteurs depuis un an.
Vers davantage de services
Implanter des enseignes dotées d’un fort pouvoir d’attractivité (prix, rares implantations…) ne suffit toutefois pas à maintenir ou développer l’activité d’un centre. La fidélisation constitue également un axe stratégique, en mettant en place des programmes dédiés et en entreprenant de ponctuelles opérations de rénovation ou d’aménagement.
Un cadre commercial irréprochable représente le premier levier de recrutement de consommateurs, avec également, le renforcement des moyens d’accès. A Montpellier, le dernier-né des centres commerciaux, Odysseum, propose l’unique Apple Store français de province… et une station de tramway accolée aux locaux.
Le développement de services est également envisagé. Longtemps considérés comme impersonnels, les promoteurs tentent aujourd’hui de contrecarrer cette image avec une politique délibérément tournée vers le visiteur. Les nombreux services mis en place à l’ouverture de Val d’Europe, en 2000, sont amenés à se développer avec l’extension du centre. Hammerson propose pour sa part un parking « premium » à O’Parinor (Aulnay-sous-Bois), payant.
Afin de reconquérir le coeur des consommateurs, les centres commerciaux devront plus que jamais coller aux nouvelles habitudes (Les Quatre Temps sont désormais ouverts, en partie, le dimanche), mais également innover. A l’heure d’internet, l’acte de se déplacer doit être justifié.