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Haig Club Clubman, l’atout de Diageo pour convertir les Millenials au whisky

Haig Club - Tom Delorenzo et Chris Clark

Haig Club Clubman débarque officiellement en France avec un objectif, celui de rajeunir le profil des consommateurs de whisky.

Diageo, le numéro un mondial des spiritueux, espère enfin tenir l’arme secrète pour rajeunir le profil des consommateurs de whisky, sur un marché phare : 200 millions de bouteilles sont vendues chaque année en France. « Nous souhaitons redynamiser le marché. La catégorie du Scotch stagne un peu, et a du mal à capter une cible jeune. Nous disposons d’une bouteille unique, avec un code couleur très différenciant. Nous pouvons aller chercher de nouveaux consommateurs, et aussi les femmes », indique Flavie Mulot, chef de groupe chez Moet Hennessy Diageo, qui distribue le fameux produit. Son nom ? Haig Club.

Lancée en 2014, la marque Haig Club a démarré avec un single grain passé par trois types de fûts. Les marchés anglais, chinois et sud-africain ont été les premiers à le découvrir. En 2016, Clubman a rejoint la gamme. Cette référence fait ce mois-ci son apparition officielle en France. Haig Club Clubman est élevé exclusivement dans des ex-fûts de bourbon américains (arômes de vanille, de caramel au beurre et de caramel doux). « Si vous aimez déjà le scotch, vous apprécierez cette combinaison de saveurs et si vous êtes novice, c’est l’introduction idéale », revendique Diageo.

Cette approche résolument grand public d’Haig Club Clubman en fait le candidat idéal pour une distribution tous azimuts : le produit sera disponible en grande distribution ainsi que dans les réseaux de prescription. La liste d’une vingtaine de cocktails déjà prévus par la marque doit permettre de faciliter le référencement du flacon dans les bars à cocktails. « Le whisky de grains (du blé) est très différent du whisky de malt », insiste le master blender d’Haig Club, Chris Clark, de passage courant septembre à Paris pour présenter Clubman en avant-première.

«Sortir des conventions»Cocktails et food pairing Haig Club

Au-delà de sa facilité d’accès, Haig Club Clubman s’appuie sur une icône de renommée mondiale, David Beckham, qui incarne les valeurs de la marque. « Nous essayons d’attirer les consommateurs avec du style. Clubman s’adresse aux trendy young people et aux Millenials, en s’écartant des conventions en vigueur dans son univers », complète Chris Clark. « Lors que les gens vont à gauche, nous allons à droite », appuie Tom Delorenzo, brand ambassador.

En 1824, la distillerie s’est distinguée avec son alambic à colonnes, à Cameronbridge (Ecosse). Aujourd’hui, c’est grâce à son flacon carré et… bleu qu’Haig Club se démarque. Ce bleu est issu de la couleur des verres utilisés lors de la dégustation des whiskies en laboratoire. « La bouteille est un mélange d’innovation, de style et de tradition », poursuit Tom Delorenzo. Le blé provient notamment de fermes locales, tandis qu’une unité de méthanisation améliore les performances environnementales de la distillerie. Autant de préoccupations résolument actuelles.

David Beckham et des cocktails au lancement

Conférence de presse Haig Club - 17 octobre 2018 - Paris

Cocktail Haig Club

Le lancement de Clubman, disponible en exclusivité chez Carrefour (85% des ventes de whisky s’effectuent en grande distribution) et dans 100 points de vente CHR, s’est effectué à Paris avec David Beckham. Désormais expatrié aux Etats-Unis, il a profité de son escale parisienne pour souligner les bons moments qu’il a passé au PSG, et rappelé qu’il a redécouvert le whisky à l’issue de sa carrière de footballeur. Son grand-père était amateur de whisky. La star du ballon rond confie apprécier le whisky avec du Sprite, du cola et en tonic. Pour découvrir Haig Club Clubman lors de la soirée, place à une version on the rocks, un cocktail Fizz, un Old fashioned ainsi qu’un Espresso Martini.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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