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Grande consommation: toujours plus de pression sur les prix

Les consommateurs réorientent leurs habitudes sur les prix et la proximité, deux critères complétés par l’essor du commerce électronique.

La progression continue des ventes engendrées par les marques de distributeurs, qui représentent aujourd’hui 30 % du volume des produits de grande consommation, apparaît comme un des signes forts d’une nouvelle façon de consommer, en plein essor depuis de nombreuses années et dont l’effet est accentué par la crise : les consommateurs souhaitent aujourd’hui dépenser mieux, de façon plus utile, guidés par les aspects économiques, mais également environnementaux.

L’émergence des nouvelles technologies a permis de reconfigurer en profondeur le lien entre les commerçants et leurs clients, plus avertis à travers les nombreux forums et associations de consommateurs, plus aptes à comparer les prix et les caractéristiques des produits avant d’acheter, et pouvant accéder à une offre mondiale sur internet. Parallèlement à cette révolution numérique, les maxidiscompteurs se sont imposés dans l’alimentaire, et étendent leur emprise à d’autres domaines.

Priorité au prix. Seules les marques bien installées, dont les marques de distributeurs (MDD) peinent à égaler la qualité, résistent aux évolutions intervenues, depuis plusieurs mois, dans le comportement des ménages. Selon une étude OC&C/LSA, la marge opérationnelle des cinquante géants internationaux de la grande consommation a chuté l’an dernier de 0,7 point, à 17,4 %. Leur chiffre d’affaires moyen a progressé en raison des hausses de prix pratiquées en 2008, mais pas en raison des volumes écoulés (en stagnation ou en recul). Les Cadbury et autres Procter&Gamble doivent donc reconquérir le cœur des ménages à défaut de choyer leur porte-monnaie.

La pression sur les prix a toutefois tendance à s’accentuer depuis le début de l’année, avec de gros efforts pratiqués sur les promotions, premier moyen de faire redécouvrir une marque par le biais, notamment, de l’achat d’impulsion. Deux stratégies peuvent être, dans ce contexte, être suivies en parallèle : d’une part, la montée en gamme de quelques marques fortes afin de se situer au-dessus de la mêlée, et, d’autre part, l’abaissement de prix de quelques produits « accessibles » au niveau des marques de distributeurs, voire légèrement en-dessous, quitte à rogner sur le marges. Cette option présente toutefois des limites : faute de référencement suffisant, l’éco-pack de Danone à 1 euro n’a pas rencontré son public.

Plus près, plus pratique. Une autre conséquence – plus inattendue celle-là – des évolutions constatées en matière de consommation réside dans le retour en force des supermarchés, format que l’on disait en bout de course il y a quelques années en raison de niveaux tarifaires plus élevés que la moyenne et de choix restreint. A l’ère de l’hyperconsommation succède une période de retour à des comportements plus raisonnés, axés sur des achats réalisés à proximité du domicile ou du lieu de travail – la hausse des prix de l’essence semble avoir participé à ce phénomène – et en plus petites quantités, quitte à se réapprovisionner plusieurs fois dans la semaine. Les hard-discounters avaient initié la tendance, les distributeurs plus conventionnels leur ont emboité le pas : ainsi, Auchan vient de convertir ces supermarchés Atac en Simply Market, enseigne à mi-chemin entre les maxidiscompteurs et les convenience stores.

Le e-commerce prend enfin son envol. Lancés trop tôt, lorsque l’accès au haut-débit n’était pas généralisé, les commerces en ligne trouvent enfin leur public, et voient leur attractivité renforcée par la crise : avec moins de frais, ils vont jusqu’à casser les prix sur certains biens technologiques, ou s’adaptent peu à peu aux prix pratiqués en magasin, supprimant ou rognant sur les frais d’envoi. Soucieux de parfaire leurs images prix et qualité, les e-commerçants, après s’être distingués, affichent clairement leur lien avec des groupes bien installés s’ils en ont un : Carrefour prévoit de faire disparaître sa marque Ooshop pour la fondre sous son enseigne, une transformation déjà engagée pour les produits high-tech (Boostore est devenu Carrefour Online).

Ces évolutions, qui semblent durables, s’inscrivent dans un contexte tendu pour l’emploi : « je ne vois pas comment la demande des ménages, avec la hausse du chômage, pourra se maintenir », indique au Monde Mathilde Lemoine, directrice des études économiques chez HSBC.

Publié dansEconomiePolitique éco