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Contrefaçon: les marques en première ligne

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Comment reconnaître le succès d’un produit ? Le nombre de contrefaçons peut en fournir une preuve probante. La forte demande d’un bien ou d’un service suscite un appel d’air qui happe concurrents et contrefacteurs, parfois dans le côté sombre de l’activité commerciale.

Les nouveaux territoires de la contrefaçon (1/3). En témoignent deux pratiques, la concurrence déloyale et la contrefaçon, la première consistant en des agissements fautifs (dénigrement, publicité mensongère…) qui entraînent un préjudice lors de l’exercice d’une profession industrielle, commerciale ou de service. La seconde se caractérise par une atteinte à un droit de propriété intellectuelle et, dans le cas de la propriété industrielle, à un titre de propriété en vigueur. L’acte est considéré comme une faute, le délit de contrefaçon ne pouvant être pris en compte, pour les marques et les inventions, uniquement sur la base d’un titre de propriété.

S’il est impossible d’empêcher un concurrent de produire des biens et services similaires ou de les positionner de la même manière, il est en revanche possible de défendre ses intérêts dans le cadre de particularités plus « exclusives » (signes distinctifs – marques de fabrique ou de commerce – et produits – dessins, modèles ou brevets). Facile ou complexe, la contrefaçon est, avec la démocratisation des technologies, à portée de tous. Foisonnante, elle investit, crise aidant, tous les secteurs.

Si les consommateurs, mieux informés par le biais des nouvelles technologies, tendent à s’avérer moins crédules, ces nouveaux moyens n’en demeurent pas moins des armes redoutables pour les contrefacteurs, qui usent des évolutions informatiques pour reproduire à l’identique les marques visées, sans en passer par des reproductions plus ou moins grossières dont le repérage est, de près, relativement évident. A ces évolutions technologiques s’adjoint le perfectionnement des moyens de fabrication, l’exemple d’une machine à même de produire 6.000 DVD par heure étant frappant: comment, dans ces conditions, réellement endiguer le phénomène ?

Surveiller l’ensemble des secteurs

La diffusion de produits n’entrant pas dans le champ d’action des marques constitue un autre type de risque pour les marques, à savoir celui d’une atteinte à l’intégrité de leur image. Non seulement ces produits sont susceptibles de présenter des problèmes de qualité et de dangerosité, mais ils peuvent également affecter l’image d’une marque en la déplaçant sur un terrain qui n’est pas le sien, à savoir un autre style ou, plus surprenant, sur un autre secteur. Louis Vuitton, dont de nombreux spécialistes estiment qu’ils s’agit d’une des marques les plus contrefaites au monde, ne fabrique ainsi pas de carrelage !

Certaines marques, telles Burberry, doivent faire face à des ventes plus importantes sous des produits contrefaits qu’authentiques… Les conséquences économiques sont donc réelles. En 2005, l’OCDE estimait que la contrefaçon représentait 7 à 10% du commerce mondial, tandis qu’elle serait liée à la mise au chômage d’environ 250.000 personnes chaque année dans l’Union européenne.

Le déploiement de dispositifs d’intelligence économique s’avère donc primordial, le préjudice étant également lié à de forts risques pour la santé, avec l’apparition et le fort accroissement des produits alimentaires et d’hygiène contrefaits. Une fine coopération avec les autorités – comme l’effectue le cimentier Lafarge en Chine, par exemple – semble donc indispensable. Avec la veille et la prévention comme premiers moyens d’action.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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