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Comment utiliser les technologies Web 2.0 en entreprise ?

Les réseaux sociaux et les blogs permettent une forme plus collaborative de communication autant en interne qu’à destination de l’extérieur.

Les usages du Web en entreprise (1). Viadeo, Linkedin, Facebook, Twitter… les réseaux sociaux ont changé la façon dont les internautes appréhendent les contenus mis en ligne et leur façon de communiquer. A travers des services en ligne simples d’usage et accessibles à tous, la collaboration peut s’engager sur un plan professionnel, et les relations se développer sur le plan personnel. Chacun peut adresser un message à une communauté.

Ce sont ces fonctions relationnelles que recherchent aujourd’hui les firmes, qui cherchent à en encadrer l’usage personnel et à en étendre l’usage professionnel. La réflexion menée au sein de l’entreprise pour miser, ou non, sur un de ces outils peut être menée à partir d’une batterie d’enjeux: dans quelle mesure cela encourage-t-il et facilite-t-il les échanges, comment modérer ces conversations (blogs, commentaires, tweets), quels sont les objectifs en termes économiques (recrutement de personnel et de nouveaux clients) ?

On aperçoit déjà, dans cette optique, l’émergence de deux nouvelles professions, à savoir celles de social media manager et de community manager. Les premiers auront pour fonction de gérer les différents comptes de l’entreprise et la réputation en ligne de cette dernière. Ils se situent à mi-chemin entre les départements de la communication et de l’intelligence économique. Les seconds évoluent essentiellement dans la presse, en développant les rapports entre la firme ou le produit dont ils ont la charge et les internautes.

En interne, l’utilisation des technologies dites Web 2.0 peut être impulsé par les directions des ressources humaines, par exemple à l’occasion d’une refonte de l’intranet ou du site de recrutement. De nombreuses entreprises ont notamment fait appel à leurs collaborateurs pour décrire leur poste et leurs missions sur les supports de communication, et engager un dialogue en ligne avec d’autres utilisateurs, notamment à destination de l’extérieur.

Le développement d’une culture propre à l’entreprise peut également être effectué par ces nouveaux outils de communication. Il ne s’agit pas de reproduire un journal interne ou une plaquette de présentation et d’ouvrir les billets aux commentaires, mais bien de diffuser des points de vue et les réalisations concrètes de l’entreprise en ayant pour finalité de développer une complicité entre les internautes, DRH, services communication, potentiels candidats et clients.

Le retour sur investissement de ces outils, difficile à mesurer, est plutôt un enjeu de long terme: maintenir un lien entre toutes les personnes qui gravitent autour de l’entreprise et en son sein. Le management des connaissances et la communication peuvent passer par les réseaux sociaux et les blogs pour fédérer une communauté.

A propos de l'auteur
Journaliste à L'Usine Nouvelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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