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Comment Nicolas élargit l’expertise de ses cavistes à la bière

Craft beers & Cie - Nicolas - Saint-Cloud

Une enseigne dédiée (Craft beers & Cie), le recrutement d’une category manager et la sensibilisation des cavistes permettent à Nicolas de se diversifier dans la bière.

Nicolas amplifie ses efforts dans la bière, et a décidé de le faire savoir. Le caviste créé en 1822, qui compte 500 magasins en France (dont 320 en Ile-de-France), a lancé en septembre 2019 une enseigne dédiée, Craft beers & Cie, à Saint-Cloud (Hauts-de-Seine), dans un fonds de commerce qu’il exploitait déjà. « Depuis l’ouverture, nous rencontrons un succès d’estime sur une population d’aficionados de la bière et auprès du grand public. Nos clients vins et spiritueux se mettent à découvrir la bière. Il faut que l’on atteigne nos objectifs pour développer l’enseigne », indique Christopher Hermelin, responsable marketing et communication.

Le concept mixe une boutique, un espace de dégustation et un atelier de brassage sur 400 mètres carrés, contre 60 à 70 mètres carrés dans un magasin Nicolas classique. « Depuis début 2019, nous sommes passés d’un fond de rayon anecdotique en bières à une offre renouvelée, et à une enseigne dédiée », se réjouit Christopher Hermelin. Carol-Ann Cailly a été recrutée comme chef de produit bière. Cette spécialiste du secteur édite le blog Hoppy Hours et a travaillé comme caviste. Le biérologue Cyril Hubert officie aussi en tant que consultant.

Un référencement à l’égal des vins et spiritueux

Ces signatures accompagnent la stratégie destinée à hisser Nicolas au même niveau d’expertise dans la bière que dans le vin et les spiritueux. « Des biérologues sont venus en boutiques pendant plusieurs mois. Nos cavistes font également preuve d’appétence. A chaque nouvelle référence, nous les impliquons dans le process. Nous avons aussi un laboratoire œnologique dédié. Depuis près de cinquante ans, si un produit ne passe pas ce filtre, il n’est pas référencé », rappelle Christopher Hermelin. Craft Beers & Cie ornera aussi les corners bière dans les magasins.

Nicolas, qui représente 300 millions d’euros de chiffre d’affaires, compte une clientèle  en moyenne « âgée de plus de 45 ans, très CSP+, avec des implantations en hyper centres-villes », appuie le responsable marketing. L’enseigne s’est initialement développée en raisonnant par quartiers.

Un maillage très fort et un vivier de clients bien établi qui lui permettront sans doute de développer cette nouvelle catégorie. « Il y énormément de pédagogie à faire  autour de la bière. Nous ciblons aussi une population beaucoup plus jeune. » Le pairing bières et spiritueux fait notamment partie des pistes envisagées pour rapprocher les deux mondes.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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