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Comment le Groupe Bertrand relance Hippopotamus

Hippopotamus - Nouveau concept

Hippopotamus déploie un nouveau concept en salle et en cuisine. L’ex-star du groupe Flo veut redevenir la référence des steakhouses.

L’hippo d’Hippopotamus a disparu. « On part du principe que cela ne correspondait plus aux attentes de nos consommateurs. Il avait un côté un trop enfantin pour une marque qui a cinquante ans », tranche le directeur général de l’enseigne, Philippe Héry. Aux commandes de l’enseigne depuis un an, date de la reprise du groupe Flo (à l’exception de Tablapizza) par le groupe Bertrand (brasserie Lipp, master-franchise de Burger King…), il s’affaire à remettre sur pied le réseau de 150 restaurants (85 en succursales et 65 en franchise, pour un effectif total de 3500 collaborateurs).

« Nous l’avons trouvé mal en point économiquement et commercialement. Il fallait aller vite, avec six restaurants rénovés. La qualité, la générosité… ont été réintroduites dans l’assiette, avec notre troisième carte en un an. Nous avons réinjecté de la culinarité », précise-t-il. Deux cartes (automne-hiver et printemps-été) ont été lancées, parallèlement à la carte « Steakhouse », disponible dans les six établissements rénovés. Des sauces fraîches faites maison, les légumes à volonté, les planches à partager et un assortiment de viande revu – la signature d’Hippopotamus – ont été ajoutés.

« Dans un premier temps, la relance d’une marque passe par son produit. Il fallait faire revenir nos clients, ce qui passe par l’attractivité de la carte », ajoute Philippe Héry. A périmètre comparable, après 25 trimestres consécutifs de baisse, le chiffre d’affaires est remonté de 2,8% en  mai de +2,2% sur les cinq premiers mois de l’année 2018 par rapport à 2017.

Des changements en salle et en cuisine

Les changements les plus visibles, au premier abord, se situent en salle : nouveau logo, nouvelle décoration plus contemporaine. Les grandes orientations ont été validées à Paris, avenue de Wagram (17ème arrondissement) avant d’être déclinées en grand format à Montparnasse (15ème arrondissement). Du bois, du métal, des banquettes rouges et du cuir façon steakhouse ainsi que quelques fauteuils de style peau de vache ont été introduits parallèlement à des assises hautes et basses, des lots de sièges en forme de fer à cheval pour les groupes, et l’incontournable table baby-foot pour « reconquérir des jeunes, une cible qui nous manque un peu, reconnaît le dirigeant. On estompe notre image de restauration de chaîne pour redevenir un vrai restaurant ! »

En coulisses, le changement de mode de cuisson induit un changement de matériel et de nouvelles méthodes de travail. La dorade, les moules et les crevettes sont désormais mises à l’honneur. « Le goût n’est pas trop présent, on pense aux barbecues d’été. Nous avons une sélection de charbons de bois utilisés sans dénaturer le goût des produits », illustre Philippe Héry. Les premières équipes ont été formées à Wagram avec une assistance opérationnelle de la part du fournisseur de fours. Au rythme des rénovations, les formations s’effectuent en interne, dans les établissements passés au nouveau concept, d’abord testé sur les restaurants en propre avant de le proposer aux franchisés.

Pour la suite du plan de relance, le 27 juin, une nouvelle offre dédiée aux enfants est proposée avec de nouvelles incarnations, pour les 3-8 ans et les 8-12 ans, « avec la possibilité de manger autre chose que du burger. » Celui-ci ne représente que 3% à 5% des ventes de l’enseigne, qui n’a pas l’intention de pousser davantage le curseur en sa faveur. Une position qui dénote dans la restauration commerciale.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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