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Cognac, liqueur, champagne, spiritueux, café : 5 pop-up pour rapprocher les marques et leurs consommateurs

6 min de lecture
Martell - Galeries Lafayette, Paris, novembre 2022

En novembre, Martell, St-Germain, Ruinart, La Maison du Whisky et Lavazza ont imaginé plusieurs expériences, à Paris, pour s’adresser directement aux consommateurs, avec des concepts très différents.

Cognac et merchandising exclusif

Les marques gardent le contact avec leurs consommateurs. Jusqu’au 4 décembre, Martell installe un pop-up store au premier étage du bâtiment principal des Galeries Lafayette, à Paris. Vue sur la coupole, et le sapin en cette période de fêtes, avec un concept dédié à la personnalisation. Les cognacs Cordon Bleu et XO peuvent faire l’objet d’un cadeau sur-mesure : choix de la couleur du papier de soie qui entoure la bouteille, du sac et d’un foulard aux emblèmes de Martell et de Paris, avec une encre moins polluante. Le swift (martinet) cher à la marque est mis à l’honneur. Pour aller plus loin, il est possible de faire graver divers éléments sur les bouteilles.

Martell - Galeries Lafayette, Paris, novembre 2022

Illustration des différentes couleurs prises par le cognac au cours de son vieillissement.

Martell - Galeries Lafayette, Paris, novembre 2022

Un nouveau merchandising a été lancé.

“Nous avons choisi de nous adresser à la clientèle qui vient à Paris, avec une collection exclusive”, indique Manon Brafman, chez Pernod Ricard. Un merchandising à retrouver uniquement au pop-up store donc, mais aussi au terminal 1 de l’aéroport de Roissy-Charles de Gaulle. Aux Galeries Lafayette, un mur illustre par ailleurs les différents temps de vieillissement du cognac, tandis que deux éditions limitées (prix sur demande) sont en vente, autour de l’Or (plus de 400 eaux-de-vie rares) et d’un millésime 1959 proposé en dame-jeanne. Les millésimes 1951, 1958 et 1971 avaient déjà été proposés sous ce conditionnement.

Liqueur et parfum

St-Germain - CopperBay Lancaster

Ouvert il y a quelques mois, le CopperBay Lancaster, déclinaison du bar à cocktails CopperBay (dans le 10ème arrondissement de Paris et à Marseille) dans un hôtel 5 étoiles du 8ème arrondissement de Paris, accueille du 30 novembre au 4 décembre le Salon St-Germain. Lancée en 2007, l’iconique liqueur à la fleur de sureau, dans le giron de Bacardi depuis 2013, se fraie de nouveau un chemin dans l’univers de la mixologie.

St-Germain - CopperBay Lancaster

Pierre-Alexis, barman au CopperBay Lancaster, présente le spritz.

Tableaux Paris - St-Germain - CopperBay Lancaster

Composition gourmande autour d’un spritz.

Au menu, quatre spritz. Une recette à l’esprit traditionnel (liqueur St-Germain, prosecco Martini, eau pétillante, zeste de citron, fleurs comestibles) et trois recettes de saison : Automne (St-Germain, poiré, eau pétillante, tranche de poire, anis étoilé, fleurs comestibles), Hiver (St-Germain, vin pétillant, ginger beer, tranche d’orange, anis étoilé, fleurs comestibles) et Royal (St-Germain, champagne, fraise ou framboise, pétales d’or). Le cocktail Automne est très gourmand, avec de belles saveurs anisées. “La texture du St-Germain aide à avoir de la fraîcheur”, précise Aurélie Panhelleux, cofondatrice des bars. Chaque recette s’accompagne d’un imposant plateau-repas aussi bon que beau, élaboré par le traiteur Tableaux Paris.

Atelier de parfumerie autour de la liqueur St-Germain, avec Cinquième Sens

Il est possible de jouer à l’apprenti parfumeur, toujours autour de la fleur de sureau.

La dégustation s’effectue à la suite d’un atelier consacré à la parfumerie (60 euros pour l’expérience globale), animé par Isabelle Ferrand, fondatrice de Cinquième Sens (création de parfums, formation et animations). Un parfum à été recréé à partir de la liqueur St-Germain, afin de mettre en avant la fleur de sureau. “Le nez est une cheminée; c’est le cerveau qui sent. Les récepteurs se renouvellent à intervalles réguliers”, explique-t-elle. Les notes de tête (fraîches), de cœur (assez puissantes) et de fond (lourdes, chaudes, sourdes…) sont définies, avant de laisser les participants créer leur propre échantillon de parfum. “Trouver l’équilibre d’un parfum est compliqué, un peu comme en mixologie”, souligne Isabelle Ferrand.

Art et champagne

La Maison 1729 - Ruinart, Paris, novembre 2022

Une galerie d’art du Haut-Marais a été sélectionnée et aménagée.

Du 17 au 27 novembre, Ruinart a pour sa part pris possession d’une galerie d’art dans le 3ème arrondissement de Paris. “Nous sommes à Paris pour faire voyager l’univers de nos locaux de Reims”, soulignait l’équipe hospitalité de la plus ancienne maison de champagne (1729), dans le giron de LVMH. Pour aménager le lieu, l’artiste plasticien allemand Nils-Udo a été mis à contribution, après avoir déjà travaillé pour Ruinart. Il a eu pour mission d’illustrer la biodiversité au sein du vignoble. Des déjeuners, dîners et dégustations comparatives ont également été organisés, sur des créneaux payants.

La Maison 1729 - Ruinart, Paris, novembre 2022

La Maison 1729 - Ruinart, Paris, novembre 2022

Expérience olfactive à l’étage.

Un bar était également installé. L’occasion d’en savoir plus sur le chardonnay, cépage cher à la maison, ainsi que le millésime 2015. Un vin très frais, où l’on retrouve le chardonnay, mais aussi le pinot noir et le pinot meunier, qui a bénéficié de cinq ans de vieillissement, contre deux ans à deux ans et demi pour les cuvées non-millésimées. On dénote une certaine tension à la dégustation. Pour s’immerger davantage dans l’univers de la montagne de Reims, les odeurs du territoire ont par ailleurs été reproduites sous plusieurs cloches.

Spiritueux et découvertes

Pop-up store The Avant Gardists

A Paris, dans sa boutique de la rue d’Anjou (8ème arrondissement), La Maison du Whisky consacre une aile entière à The Avant gardists, la section de son site internet consacré aux jeunes distilleries ou à des producteurs de spiritueux émergents, qui bénéficient de conditions commerciales spécifiques et d’un accompagnement, notamment logistique, pour davantage faire connaître leurs produits. “La Maison du Whisky se veut le porte-parole de ces nouvelles distilleries auprès de ses clients, particuliers comme professionnels”, expliquait le distributeur en avril dernier, lors du lancement.

Pendant les fêtes, cette offre trouve donc un débouché physique. “Nous sortons de l’offre traditionnelle des spiritueux, avec des apports environnementaux et sociaux, ainsi que des collaborations, par exemple entre brasseurs et distillateurs. Des marques encore peu connues font leur entrée à la boutique. Beaucoup de producteurs sont passés nous rendre visite”, ajoute Mathilde Klotz, conseillère spiritueux. 160 produits sont disponibles sur place, dont une centaine en dégustation.

Spiritueux - Pop-up store The Avant Gardists

L’occasion de découvrir des produits originaux, dont VTL0619, un gin du producteur italien Selvatiq, qui revendique son attache environnementale. La cueillette des botaniques ne s’effectue pas deux fois au même endroit. Un produit haut-de-gamme (75 euros), extrêmement floral, avec des notes de sarrasin et de pêche. Une infusion de baies roses caractérise, elle, le gin MNC0320. A La Ménitré (Maine-et-Loire), la brasserie La Piautre produit, en plus de ses bières, des spiritueux, dont un whisky single malt tourbé, Port Saint-Maur, “qui est notre coup de coeur.” En exclusivité pour  La Maison du Whisky, un fût de cognac a été utilisé pour un finish de whisky tourbé (N°124). Quant au collectif allemand Freimester Kollectiv, il propose un cold brew coffee spirit (Volcan Azul) aux notes impressionnantes de café froid.

Café et dîners

Chez Luigi - Lavazza et Wild Buzz Agency - Paris, novembre 2022

Chez Luigi - Lavazza et Wild Buzz Agency - Paris, novembre 2022

Une petite boutique avait été prévue.

Dans le 5ème arrondissement de Paris, le Cercle Lebrun, un sublime hôtel particulier ouvert aux privatisations, a été transformé en café géant, du 18 au 27 novembre, pour le compte de Lavazza. Chez Luigi – pour rendre hommage à Luigi Lavazza, créateur de la marque en 1895 à Turin – a constitué le premier lieu expérientiel de la marque, qui souhaitait prendre la parole, toucher une cible plus jeune et faire connaître plusieurs facettes du café. Un lieu ouvert tout au long de la journée, conçu par l’agence événementielle Wild Buzz Agency, qui a récemment signé un restaurant pour Hennessy, ou un bar estival sur les quais de Seine. “Il fallait trouver un endroit grand, statutaire et disponible”, rappelle Marie Fagegaltier, directrice de projets.

Chez Luigi - Lavazza et Wild Buzz Agency - Paris, novembre 2022

Divers types de café étaient proposés.

Chez Luigi - Lavazza et Wild Buzz Agency - Paris, novembre 2022

La table, répartie sur trois salles, a été conçue pour l’occasion.

Un bar-café (ouvert en lieu de coworking en journée), des dîners (avec le chef italien Simone Zannoni, ambassadeur de la marque et fort d’une large communauté sur les réseaux sociaux), une offre de cocktails au café et une programmation musicale ont été mis en place, en collaboration entre l’agence et Lavazza. La carte des boissons en journée illustre ce parti-pris : des classiques (ristretto, espresso macchiato, cappucino…), mais aussi des extractions douces, dont la Cascara à chaud, un “thé de café” aux arômes proches d’une infusion. Six mois de travail ont été nécessaires pour la création de l’événement, caractérisé par une incroyable table de 28 mètres de long créée pour l’occasion, tel un rappel du “ruban bleu” de la marque.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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