“Nous venons tangibiliser les points de contact entre les marques et leur public, aussi bien au sens fonctionnel qu’émotionnel”, précise Christophe Pradère. CEO de l’agence BETC Design (25 personnes à Paris, 15 en Chine), filiale du groupe BETC, il a travaillé pour de nombreux grands comptes dans la plupart des secteurs de la consommation. Il revient sur les enjeux portés par le packaging en vue de la reprise, notamment dans l’univers F&B.
En termes de consommation, de quelle manière percevez-vous le “monde d’après” ?
Christophe Pradère — La reprise va être dure : il y a un ralentissement global de l’économie. Cette crise confirme nos intuitions sur le fait qu’il faut trouver des procédés consuméristes plus vertueux. La consommation n’est pas immorale en soit. La consommation moderne a permis de mieux vivre à une grande partie de l’humanité, ne serait-ce que de mieux manger ! Le fait d’aider la consommation à être plus vertueuse, c’est notre travail sur le fond comme sur la forme. Il faut que les marques se donnent une forme de discipline sur les stratégies dites d’innovation, en étant réellement innovantes, en cherchant à être véritablement vecteur de progrès. Les consommateurs vont quant à eux essayer de développer des consommations plus justes, plus centrées sur l’usage réel qu’ils font des produits qu’ils achètent, et aussi favorisant plus des solutions locales.
Comment applique-t-on ces principes du côté du design et de la communication ?
Nous avons trois drivers : le respect des gens et de l’environnement, la notion d’utilité, et la nécessité de se focaliser sur des projets ayant du sens pour se projeter sur le long terme. La mode s’était enfermée dans la fast fashion, est-ce normal ? Il faut retrouver de l’essentialité dans ce que l’on fait, mais aussi engager nos clients dans ce sens, c’est ce que l’on essaye de faire.
“Les marques doivent bouger”
Quels sont les leviers pour y parvenir ?
Si les marques ne sont pas engagées elles-mêmes dans ce processus de changement écologique et social, il y a très peu de chances que nous puissions les y obliger en tant que designer. En fait la solution est globale et doit être engagée par l’ensemble de la supply chain : les marques, leurs fournisseurs (apportant des de nouveaux formats ou des matériaux innovants, recycles…) et leurs distributeurs. Un engagement écologique est d’abord lié à un engagement stratégique et un coût, donc a un investissement financier. Tout est de savoir qui doit en porter la charge ou comment la repartir au mieux sur l’ensemble de la supply chain. Aujourd’hui, l’ensemble des populations ont développé à une échelle mondiale des comportements alternatifs. Les marques doivent évoluer et bouger.
Quels exemples vous inspirent en la matière ?
Sur les marchés de masse, le packaging revient à une dimension extrêmement logistique. Evian a remplacé les films plastiques de ces packs en attachant ses bouteilles avec quatre points de colle et une simple poignée. La bière Corona s’est dotée de nouvelles accroches porte-canettes en matières recyclées. Carlsberg a même lancé une bouteille de bière en papier. Coca Cola a décidé d’harmoniser leurs packagings primaires de bouteilles entre toutes leurs marques. Seule l’étiquette change. L’idée de simplifier le packaging est une manière de réduire les engagements industriels. Plus il y a des effets de formes, plus il faut charger en PET pour façonner la bouteille. On observe une forme d’humilité et de fonctionnalité dans le packaging de masse.
Qu’en est-il du segment haut-de-gamme ?
Le pack premium est le “haut de gamme” du mass : il faut montrer la supériorité du produit par rapport à ses concurrents, de manière comparative. Au-delà d’être parfois écologique par ses matériaux il est multi-usages et joue souvent la fonction d’emballage cadeau : lorsque vous achetez des Pyrénéens, le ruban est imprimé sur le packaging. Evian et Badoit proposent des éditions collector à chaque fête. Dans le luxe, la fonction logistique du packaging disparaît, au bénéfice de la notion d’expérience : il devient une extension de l’usage du produit. Un exemple : les coffrets de cognac Louis XIII offrent une théâtralisation du produit et célèbrent le service comme la présentation en magasin. Un contre-exemple : la boîte des écouteurs d’Apple coûte très cher à produire et n’est quasiment pas utilisée comme celle des AirPods par exemple, souvent jetée dans l’instant de l’achat. Cette question de l’usage du pack sera plus que jamais au centre de notre réflexion.