Le retour en France de Burger King s’effectue sur un marché de la restauration rapide particulièrement chargé.
Après plusieurs années de rumeurs infondées, l’hypothèse d’un retour en France de Burger King est devenue, vendredi dernier, plus précise : l’enseigne devrait ouvrir, par le biais d’un partenariat en franchise avec Autogrill, qui gère une centaine d’espaces de restauration rapide dans des lieux de transit, deux restaurants, à l’aéroport de Marseille Provence en décembre puis sur l’aire d’autoroute de Reims Champagne au premier semestre 2013.
Déjà présent en Europe au moyen d’Autogrill, Burger King avait quitté la France en 1997 faute d’avoir pu rivaliser avec McDonald’s et Quick. Trop petite, avec seulement 39 établissements dont 16 détenus en propre, et faiblement rentable selon ses dirigeants, l’implantation française de Burger King, initiée en 1980 sur les Champs-Elysées, devrait donc renaître de ses cendres avec un plan de déploiement recentré sur une catégorie spécifique d’emplacements, et des produits adaptés aux attentes locales, à l’instar de McDonald’s.
Subway avance à marche forcée
Ce retour, même s’il est pour l’heure cantonné à une poignée de restaurants, s’effectue dans un contexte bien différent : les enseignes de restauration rapide, bien plus nombreuses, bataillent pour obtenir, en propre ou en franchise, les meilleurs emplacements, avec des ambitions plus ou moins fortes selon les chaînes.
Ainsi, Subway, qui compte 404 restaurants en France, prévoit d’ouvrir 120 établissements en 2013. L’enseigne, qui a commencé à s’implanter dans l’Hexagone en 2001, a intensifié sa politique de développement, avec un objectif clair : dépasser McDonald’s. Dès 2008, le management confiait vouloir dépasser l’autre géant américain à l’horizon 2015, cet objectif ayant été réaffirmé en 2010, avec 1.400 établissements dans le viseur, et en 2012, l’année 2020 constituant désormais celle où Subway souhaite compter plus de points de vente que Mc Donald’s (1.200 à l’heure actuelle).
L’an dernier, le chiffre d’affaires français de Subway a progressé de 12 %, à 131,5 millions d’euros, l’élargissement de l’offre de l’enseigne devant lui permettre d’élargir sa clientèle. A l’instar de Burger King, Subway va par ailleurs se déployer dans des lieux de transit, la station Castellane du métro marseillais et trois aires d’autoroute, en partenariat avec Avia, étant déjà programmés. N’ayant pas besoin d’extracteur d’air, le concept est particulièrement flexible en termes d’implantations. La France aurait, selon l’enseigne, un potentiel de 3.000 unités.
Des réseaux qui s’adaptent à une concurrence effrénée
Dans ce contexte, Pomme de Pain, qui a effectué ces dernières années un important travail de redéfinition de son offre en tentant d’attirer davantage de clients aux heures creuses de la journée, a été vendue par le fonds d’investissement Acto Capital (Groupama Private Equity) au groupe industriel alsacien Neuhauser, qui possède une enseigne basée sur un créneau similaire en Allemagne, Le Crobag. Le groupe Le Duff, à la tête de Broche Dorée et de Pizza Del Arte, était sur les rangs pour mettre la main sur la centaine d’établissements.
L’anglais Prêt à Manger avance pour sa part à tâtons avec quatre restaurants tous situés en région parisienne. Lancé sur le marché français début 2012, à La Défense, il compte près de 250 établissements proposant une palette de produits prêts à consommer ou à réchauffer, tels des sandwiches préparés sur place.
La chaîne de bars à pâtes Francesca, qui a ouvert son premier restaurant à Strasbourg en 1998 et qui ne compte que 81 restaurants contre 120 pour son concurrent Mezzo di Pasta, lancé en 2002, table quant à elle sur un nouveau concept pour parvenir à s’imposer. Les bars à pâtes se distinguent par leur offre réputée plus « saine », mais restent, en matière de grille tarifaire, dans l’univers du ticket-restaurant, à l’instar de leurs concurrents. 72 % des repas pris à l’extérieur ne dépassent pas les dix euros.
Burger King revient donc dans un univers bien différent de celui dans lequel elle évoluait lors de son départ de France. Pour s’imposer, l’enseigne devra donc miser, au-delà de l’attente qu’elle a suscitée, sur une politique d’offre et d’implantations adaptée à l’évolution des habitudes de consommation.