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Comment la bière monte en gamme

Les industriels s’adaptent à la demande des consommateurs à travers une premiumisation du marché. Chaque marque tente de se distinguer, non sans mal.

Chez les brasseurs, les idées coulent à flot. L’enjeu : reconquérir les consommateurs, qui continuent à se détourner de leur produit phare. L’an dernier, les volumes vendus ont reculé de 1,7%. Sur trente ans, la chute est estimée à 30%, et ce en dépit de nombreuses innovations marketing. Les Français figurent à l’avant-dernière place (30 litres/habitant) parmi les consommateurs de bière européens, les Tchèques se hissant en tête avec 159 litres.

Particularité française, les bières aromatisées et ambrées représentent entre 60 et 70% du marché en valeur : ces bières de dégustation affichent des volumes moins élevés que pour l’entrée de gamme, mais sont vendues plus chères. « Dans les bars, la consommation tend à baisser. Les gens ne peuvent plus boire comme avant, au vu du durcissement des mesures de sécurité routière. Du coup, ils boivent chez eux, et partagent de bonnes bières, pour le plaisir », explique à Libération le directeur adjoint de la brasserie Saint-Sylvestre, Pierre Marchica.

Les industriels tentent de suivre cette montée en gamme du marché à travers une offre davantage orientée vers un segment premium. Le risque ? Faire passer la bière pour un produit de luxe, notamment dans le circuit des cafetiers et restaurateurs qui, certes, sont les premiers impactés par cette évolution de la demande mais s’appuient fortement sur ce type de produits. A cet accroissement potentiel du chiffre d’affaires s’ajoute la quasi-absence des marques de distributeurs sur ce créneau : elles ne représentent que 2,8% de ce marché, contre 11% pour les bières dites « de luxe » (l’offre de base) ou 23,6% pour les panachés et bières sans alcool.

Heineken passe à l’offensive

« Dans un marché français exigeant sur la qualité, avoir une bière haut de gamme répond davantage à la demande du consommateur », indique au Figaro Marc Busain, président de  Heineken France. Pour atteindre son objectif – faire mieux que Kronenbourg d’ici deux ans -, il table en premier lieu sur de lourds investissements sur ce segment, en lançant la marque Tripel, dédiée aux arômes, et en renforçant Affligem. Desperados sera étendue en septembre. Parallèlement à ce programme, les marques d’entrée de gamme Heineken et Pelforth font l’objet d’un changement de packaging pour la première et d’une nouvelle déclinaison pour la seconde.

Dans la même veine, les initiatives se multiplient : Kronenbourg  a ainsi instauré une saisonnalité sur le marché à travers la commercialisation de multiples « Sélections des brasseurs » au cours de l’année, tandis que sa 1664 se décline en version millésimée, à la manière du vin. Médaille d’or du Concours général agricole, cette nouvelle référence constitue une étape significative dans la relance, par le haut, de cette marque, précédemment dotée d’une nouvelle bouteille.

Pas de quoi toutefois impressionner la brasserie Meteor, qui brasse sa Pils depuis 1927. Seul changement au tableau, la mention de la « fleur de houblon » sur les emballages, retravaillés dans un esprit de montée en gamme. Dans la tendance du marché.

A propos de l'auteur
Journaliste à L'Usine Nouvelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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