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Bière : Heineken Silver, une nouveauté (trop) dans la continuité

2 min de lecture
Heineken Silver - Extrafresh Market (Paris, avril 2022)

La nouvelle Heineken Silver reste une lager, brassée avec les mêmes ingrédients que la bière originale. « Plus fraîche » et dotée d’une charte graphique renouvelée, elle est lancée simultanément dans 14 pays européens.

Il faut bien le reconnaître : il est difficile de déceler, à la dégustation, de significatives différences entre la Heineken originale et la nouvelle Heineken Silver, lancée en mars-avril dans quatorze pays européens. Pourtant, l’enjeu est de taille pour le numéro deux mondial de la bière, également connu pour ses marques Affligem, Desperados ou Lagunitas. Il ne s’agit que de la troisième déclinaison, de la marque Heineken créée en 1873, après le succès de Heineken 0.0 (2017), qui a contribué à faire émerger le marché de la bière sans alcool.

Dans les allées d’un ancien supermarché parisien reconverti en élégant pop-up store à l’ambiance rafraîchissante – le leitmotiv d’Heineken Silver – Yoann Hellot, chef de groupe marketing lagers, présente les spécificités du produit. « Heineken Silver est brassée avec les mêmes ingrédients que Heineken originale, mais dans des proportions différentes. La maturation (période de garde) s’effectue à -1 degré, conférant à cette bière une pétillance plus fine. Elle est plus équilibrée et moins amère. » Heineken Silver titre à 4%, contre 5% pour l’Heineken originale. L’indice d’amertume (international bitterness unit) est de 10, contre 19.

Heineken Silver - Packs et seau CHR

Heineken Silver arbore une nouvelle charte – ici, pour un service en bar d’envoi.

L’entreprise met en avant la robe transparente d’Heineken Silver (inchangée) ; au nez, des arômes de malt d’orge finement toastés ainsi qu’une note florale ; et en bouche une texture fine et un goût très rafraîchissant. Peut-être probant pour les experts, moins en contexte festif. Autant d’éléments qui feront l’objet d’une communication spécifique auprès des cafés, hôtels et restaurants par France Boissons, en mai-juin. « On espère qu’il va faire beau ! Heineken Silver a tout pour devenir le produit star de l’été, notamment en terrasse », poursuit Yoann Hellot, dans un seyant hoodie aux couleurs de la nouvelle référence. Fûts et bouteilles 33 cl sont prévus dans le circuit hors-domicile.

Un univers graphique renouvelé

Burgers et bagels bleu cristallin - Extrafresh Market - Avril 2022

Le bleu fait son apparition chez Heineken. Jusqu’au food lors d’événements.

Le lancement d’Heineken Silver s’accompagne d’une évolution de la plateforme de marque. Le logo de la marque Heineken est plus épuré. Un streamer blanc a été ajouté. Aux côtés du vert et du rouge, le bleu fait son apparition. Une couleur impossible à manquer à l’Extrafresh market, le lieu événementiel du 3ème arrondissement de Paris qui accompagne, jusqu’à début mai, l’arrivée du produit. Plusieurs activations sont par ailleurs prévues entre les mois de mai et de septembre.

Heineken devra rapidement convaincre les consommateurs de la plus-value de sa nouvelle référence : le prix conseillé de vente en grandes et moyennes surfaces est supérieur de 10% à 15% à celui de l’Heineken originale. Bouteilles en packs de 6x25cl, 12x25cl et de 20x25cl arrivent ces jours-ci en rayons, au même titre qu’une canette de 50cl.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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