À Rock en Seine, la marque de scotch whisky Monkey Shoulder a inauguré un stand de 8 mètres de hauteur pour se relancer sur la scène événementielle. Un dispositif imaginé par l’agence Elbump!.
Au festival Rock en Seine, organisé du 21 au 25 août 2024 à Saint-Cloud (Hauts-de-Seine), les participants ne pouvaient ignorer la présence de Monkey Shoulder. Un nouveau concept de stand événementiel a été inauguré à cette occasion, le “Monkey dance club”, sous la forme d’une structure métallique, à base de conteneurs, de plus de 8 mètres de hauteur peinte en orange, conformément aux codes de la marque de whisky de William Grant & Sons.
Tim Ward, le brand ambassador, dispose d’un espace dédié.
Après un accueil avec du maquillage et des paillettes, les participants sont amenés à faire la file vers un escalier les conduisant au premier étage du stand, où un espace est dédié à la découverte de la marque. Tim Ward, le brand ambassador France de Monkey Shoulder, a pris possession des lieux en présentant les grandes lignes de la marque à chaque groupe d’une dizaine de personnes. “Les festivaliers ont été très attentifs aux explications que nous fournissons. Ils ont le temps de prendre connaissance de nos produits”, se réjouit-il. Trois cocktails à la pression sont proposés sous forme de shooters.
Un dispositif photo-vidéo a été mis en place.
Dans un deuxième temps, une pièce fermée accueille les festivaliers, sous la forme d’une discothèque de poche. Trois titres musicaux peuvent être choisis. Pendant que la musique est diffusée, une machine dotée d’un bras articulé filme les participants, qui peuvent ensuite télécharger la vidéo. Une animation mise en place par le prestataire événementiel Flashmat, spécialisé dans la photo événementielle. La descente des participants s’effectue au moyen d’un toboggan. Au pied du stand, accessible à tous, un bar est disposé, avec des cocktails à la pression servis selon les conditions tarifaires de chaque festival.
Un nouveau dispositif événementiel
Le stand a été imaginé par l’agence clermontoise Elbump!, spécialisée en accompagnement de marques dans l’univers de l’entertainment, avec des prestations autour de l’événementiel, de la production de contenus et de la mise en relation avec des talents. “Nous avons pensé une stratégie autour de la danse et des territoires urbains. Ces territoires étaient cohérents avec la marque”, indique Rémi Marandola, le fondateur de l’agence, qui a remporté un appel d’offres pour définir la stratégie estivale de Monkey Shoulder.
Le dispositif, qui comprend diverses activations, a nécessité six mois de travail. Il passe donc par ce stand “ambitieux”, d’une emprise au sol de 46 mètres carrés, mais aussi par la production de contenus avec une vidéo notamment diffusée par Konbini avec Tomo Watanabé, bartender au bar à cocktails parisien Divine. Au printemps, les participants d’un organisé sur la péniche parisienne River’s King ont pu avoir un aperçu de la nouvelle stratégie événementielle de Monkey Shoulder. Récemment, Elbump! a travaillé pour Amazon Music ou pour Jagermeister.
“Monkey Shoulder est né dans les bars. Après s’être fortement développée en grande distribution, la marque devait revenir sur la scène événementielle. Il fallait mettre en avant la marque dans un univers décalé. Nous souhaitons démocratiser le whisky. La première barrière à l’entrée, c’est le goût, d’où l’idée des cocktails. Ceux-ci sont préparés à l’avance, ce qui permet d’avoir une qualité constante et de faciliter le service”, explique Charlotte Noblot, brand manager chez William Grant & Sons France. La marque compte trois références (Original, Smokey qui est tourbé, et Fresh, un alcool blanc à destination des bartenders).
Trois cocktails à la pression
Monkey Old fashioned
Côté cocktails, trois recettes sont proposées, avec la référence principale de Monkey Shoulder. Le Monkey Old fashioned (whisky, eau, sucre, Angostura bitters) est très proche de l’original. N’étant pas carbonaté, il permet de retrouver une expérience quasi-similaire à celle de la recette traditionnelle, en mettant l’accent sur le whisky, adouci par le sucre. Il s’agit du cocktail le plus alcoolisé de la carte.
A contrario, le Monkey Sour (whisky, eau, sucre, citron jaune, protéine de lactosérum) “est gourmand, presque dans l’esprit d’une tarte au citron meringuée”, illustre Tim Ward. Au cinquième jour de Rock en Seine, il était en rupture de stock. Un cocktail finement acide, proche d’un dessert. Le Monkey Mule est, lui, le plus simple à reproduire : whisky, eau, jus frais de gingembre, sucre, citron vert. Le cocktail, pétillant, est rafraîchissant. À domicile, il peut être préparé avec de la ginger beer. Les cocktails à la pression avaient été initiés en 2021 dans plusieurs bars parisiens.
A noter que depuis mars dernier, la bouteille a été allégée de 23% pour le poids du verre sur les bouteilles de 70cl et de 25% sur les bouteilles de 1 litre. Le col est plus long, facilitant la préhension par les bartenders, tandis que l’étiquette a été scindée en deux parties. Une première depuis le lancement de la marque, en 2005.
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