Le storytelling n’est pas réservé aux politiques, estime le consultant Guillaume Erblang-Rotaru. Les professionnels de la restauration peuvent s’en emparer pour capter l’attention de leur clientèle, au même titre que les outils Web et les réseaux sociaux.
Comment les restaurateurs peuvent-ils renouveler la façon de communiquer autour de leurs établissements ? Le chef étoilé Jean-François Piège et le pâtissier Dominique Ansel ont trouvé des réponses innovantes, indique Guillaume Erblang-Rotaru. Consultant en management de marques, spécialisé en personal branding des chefs, il édite le blog Chefs Restaurants and Branding.
« On peut communiquer au nom de l’établissement, illustre Guillaume Erblang-Rotaru. Si on prend l’exemple du Grand restaurant de Jean-François Piège, celui-ci n’a pas de compte Twitter ou Instagram. C’est Jean-François Piège qui communique directement, il raconte des histoires, ce qui fait sa force. Il le fait depuis très longtemps, bien avant l’ouverture de ce nouvel établissement (depuis le début du mois de septembre) et Clover, le restaurant qu’il a lancé en décembre dernier». Ses valeurs sont sa force et sont point de différenciation.
Les produits ne sont pas en reste, à condition de savoir les mettre en avant. « Jean-François Piège a notamment crée la Saint-Jacques cuite sur un pavé parisien, ce qui sort de la gastronomie traditionnelle et est fantastique. La Saint-Jacques vient d’un lieu donné, par exemple : il y a tout un storytelling autour du produit. Il en a fait son discours, par rapport aux autres chefs. De plus, il est important d’avoir un moyen de se médiatiser (la télévision, par exemple), mais encore faut-il l’utiliser comme un tremplin : certains chefs n’ont pas suffisamment saisit cette opportunité pour valoriser leur marque et se positionner sur le marché», complète le consultant.
Marketer une pâtisserie comme un produit de luxe, c’est possible
La communication passe également par l’adéquation entre un produit et son mode de commercialisation. « Dominique Ansel possède une boulangerie à New York. Il a créé en mai 2013 le Cronut, qui a fait un buzz mondial. Il a une capacité de production limitée pour son biscuit, réalisé à partir d’une pâte à croissant, fourré à la crème et présenté comme un donught. Au lieu d’ouvrir des boutiques partout, il mis en place un système de réservations sur Internet : on va chercher son biscuit à une heure précise. Les créneaux sont vite pris d’assaut ! Ce système a remplacé la file d’attente de 400 personnes. »
« C’est une stratégie de marque de luxe : au lieu d’inonder le marché, il a préféré en limiter la quantité (environ 350 Cronuts par jour, à 5 dollars, prévendus). Avec ce système de réservation prépayée, il n’a plus besoin de fonds de roulement et fait perdurer le succès : ce n’est pas un effet de mode, mais un achèvement de pouvoir l’avoir. C’est très compliqué, et c’est très limité. Il est un exemple d’un point de vue digital avec une boutique en ligne très moderne et sans possibilité de livraison. Toute commande se récupère sur place.»
Photo: People, leisure, eating and technology concept par Shutterstock/Syda Productions