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3 étapes pour introduire les réseaux sociaux dans votre entreprise

Solutions collaboratives ou outils marketing, les réseaux sociaux s’imposent aux entreprises. Leur mise en place nécessite toutefois une importante phase d’appréhension.

Même si leur popularité provoque une surcharge pas forcément anticipée – en témoigne la brève coupure de Twitter en début de semaine -, les réseaux sociaux n’en demeurent pas moins un atout pour les entreprises qui en font un usage à bon escient. Qu’ils soient communautaires (Facebook, Twitter, MySpace…), professionnels (Viadeo, Linkedin) ou collaboratifs (places de marchés en ligne, partage de documents et conversation instantanée), ils permettent le développement de nouvelles formes d’organisation du travail et de relation client. Une phase d’identification des besoins et des collaborateurs concernés permet de faciliter l’instauration, en interne, de ces outils.

1. Dresser un bilan de la situation actuelle

Et si vos collaborateurs… ou des clients « accros » à un produit, comme ce fût le cas pour Coca-Cola, avaient déjà créés des groupes relatifs aux offres proposées par votre entreprise ? Une simple recherche sur les principaux réseaux devrait suffire à dresser un panorama de la présence de votre marque sur ces sites internet, en distinguant la simple citation (dans un tweet, par exemple) d’une communauté plus structurée, comme un groupe d’individus. Faute de trouver la page officielle de leur marque favorite, de nombreux utilisateurs n’hésitent pas à créer leur propre point de ralliement. L’aspect participatif du site internet de l’entreprise est également à vérifier.

En termes de communication interne, l’usage de la messagerie instantanée s’est imposé en l’espace de quelques années, popularisé par Microsoft (Windows Live Messenger) et poussé par Google (GTalk). Toutefois, dans les faits, la mise en place d’un outil spécifique au partage d’informations – une dimension essentielle pour toute firme désireuse de stimuler l’échange entre salariés et dans un souci de veille – risque de sembler infructueuse : la solution collaborative la plus développée est tout simplement le courriel, privilégié par 80% des entreprises selon Markess International. 94% des employés disposeraient aujourd’hui d’une adresse électronique sur leur lieu de travail, mais réservent souvent, de facto, leurs informations pour le seul collaborateur visé et non pour l’ensemble de la structure.

2. Identifier les usages

« Les utilisateurs professionnels – et pas seulement les plus jeunes – ont pris des habitudes de communication et de partage d’information sur des outils comme Facebook ou LinkedIn. Ils veulent retrouver des fonctionnalités identiques dans leurs entreprises », expliquait récemment à Usinenouvelle.com le PDG de Jamespot, Alain Garnier. Spécialisée dans les réseaux sociaux d’entreprise, la compagnie a mis en place des solutions professionnelles chez Sun Microsystems ou dans une filiale d’Orange, en agrégeant l’annuaire interne et des outils de micro-blogging ou bien encore un calendrier partagé.

Cet éventail de fonctions, destiné à faciliter la connaissance réciproque des salariés et leur échange, présente cependant des limites liées à la supervision : la principale crainte réside dans l’approche du management face à ces outils, vecteurs d’une libre expression accessible à tous au sein de l’entreprise.

Côté clients, ces plateformes constituent un moyen privilégié d’interaction entre offreur de services et acquéreur, à la croisée du marketing et du service après-vente (Dell). La recherche d’information constitue, comme sur un moteur de recherche classique, la principale activité sur Twitter, la différence résidant dans l’actualisation permanente par l’ensemble des membres, qui effectuent un partage de connaissances – utiles ou futiles – perpétuel.

Durant l’interruption du trafic aérien, la compagnie néerlandaise KLM a ainsi diffusé des informations pratiques et répondu aux utilisateurs en renfort du site internet, plus institutionnel. Le rapprochement vers les clients passe également par une connaissance accrue des attentes, les internautes pouvant être à l’origine de la conversation.

3. Définir une liste de collaborateurs dédiés

Service marketing ou communication ? Direction des ressources humaines ou de systèmes d’information ? Difficile de cerner la liste des services ou des salariés habilités à gérer les comptes de l’entreprise – internes ou externes – tant les usages possibles sont nombreux. La dimension transversale induite par les réseaux sociaux induit une collaboration entre ces différentes entités, l’enjeu étant de faciliter l’échange en interne et de contrôler les messages distillés à l’extérieur… tout en prenant le temps d’y répondre, comme sur les pages Twitter d’Yves Saint Laurent ou du distributeur américain BestBuy. Des agences spécialisées en communication interactive peuvent contribuer à la définition de ce périmètre parallèlement à la création de services intranet ou internet.

Le middle management peut également constituer un puissant relais de promotion des outils nouvellement mis en place, en affectant les rôles au sein de chaque équipe. Certaines multinationales centralisent en revanche leurs communications électroniques au niveau du siège et de chaque filiale, dans un souci de cohérence. La surveillance des échanges passe aussi bien par un point régulier sur les pratiques de connexion que par une politique plus classique de modération, à l’instar des blogs dont l’utilisation s’est développée dans de nombreuses entreprises.

26 % des entreprises ont déjà adopté les réseaux sociaux à des fins externes ou internes ; pourquoi pas vous ?

Publié dansEntreprisesManagement