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A So Ouest, Unibail concilie shopping haut de gamme et de proximité

Transposant les codes du luxe en proche banlieue, le nouveau centre commercial se distingue par un positionnement original.

Le jeu de piste piéton qui attend à la sortie du métro le visiteur du centre commercial So Ouest, inauguré jeudi dernier à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine), confirme l’ancrage urbain de ce nouveau temple de la consommation.

A la différence du Millénaire (Klépierre/Ségécé), ouvert il y a un an et demi dans une zone en chantier située à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis) et qui peine à tenir ses objectifs de fréquentation, la situation géographique de ce nouveau centre doit permettre son succès immédiat, à la frontière du dix-septième arrondissement de Paris, au cœur d’une zone de chalandise de 720.000 habitants, dont le revenu moyen par foyer est supérieur de 57% à la moyenne nationale.

Ce positionnement « urbain chic », revendiqué par la foncière, se traduit dans les faits par les premières implantations en centre commercial d’enseignes se refusant jusqu’alors à entrer dans ce circuit, à l’instar du traiteur Dalloyau qui propose une sélection de ses produits sur un comptoir situé à l’entrée de la galerie, loin de l’univers feutré de ses boutiques. Les porteurs de la carte de fidélité, offerte sur demande, peuvent par ailleurs se faire raccompagner en bus jusqu’à la place de l’Etoile, ou accéder à des services tels qu’un cireur ou des réductions ciblées.

L’enseigne britannique Marks & Spencer tire son épingle du jeu : à l’étroit dans son implantation des Champs-Elysées, où elle a signé son retour en France après dix ans d’absence, elle déploie l’étendue de sa gamme – modernisée – sur trois étages, le rayon alimentaire (1.000 m²) étant celui qui remporte le plus de succès, au détriment des deux autres niveaux dédiés à la mode. Avec ce deuxième magasin d’Europe continentale par sa superficie, elle compte se réinstaller dans les habitudes des consommateurs franciliens.

En termes de proximité, l’alliance du glamour et des courses du quotidien est scellée par la présence d’un hypermarché Leclerc, remplaçant deux petits magasins jusqu’alors situés sur la commune. Se démarquant par la présence d’une importante cave à vins, il est en revanche particulièrement discret : à l’extérieur du centre, aucun panneau ne l’annonce, tandis qu’à l’intérieur, le magasin est littéralement enterré. Apparaissant isolé par rapport au reste de la galerie, il ne semble pas jouer le rôle de locomotive habituellement dévolu à ce format.

Avec cet attelage surprenant, le défi de So Ouest est de réussir à attirer une clientèle parisienne et des environs de Levallois tout en s’assurant un certain niveau de fréquentation au moyen de sa présence en pleine ville et de ses services. L’effet de curiosité passé, les déplacements au-delà du périphérique seront-t-ils toujours de mise ?

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Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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