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Aux Etats-Unis, le marché du chewing-gum se dégonfle

A défaut de coller aux nouvelles attentes des consommateurs, le marché américain du chewing-gum se dégonfle.

La bulle s’est dégonflée ! En cinq ans, le marché du chewing-gum a perdu aux Etats-Unis 20 % de ses volumes et 11 % de son chiffre d’affaires. Cette baisse s’est poursuivie au début de l’année, avec des ventes en recul de 5 % entre les premiers trimestres de 2013 et de 2014.

Même les ventes de chewing-gum sans sucre chutent depuis 2011. Ce segment, qui représente 80 % du marché américain, baisse plus vite que celui des gommes sans sucre. Ce recul du marché intervient dans un contexte de fort développement des ventes de confiserie (les ventes de chocolat ont gagné 20 % en cinq ans, et celles de bonbons 18 %). Le marché, estimé à 3,5 milliards de dollars, est essentiellement contrôlé par Mars (51 % de parts de marché) et Mondelez (31 %).

« Mâcher du chewing-gum n’est plus considéré comme cool »

« L’industrie de la gomme s’est décollée du marché et devra coller ses dents dans quelques idées marketing solides afin de regonfler les ventes », explique Nicolas Fereday, analyste senior chez Rabobank. Il distingue quatre éléments pouvant expliquer ce dévissage du marché, à commencer par un changement d’habitudes de la part des jeunes consommateurs : « la gomme à mâcher ainsi que d’autres habitudes comme tabagisme ne sont plus considérés comme cool », constate la banque néerlandaise. Ils constituent pourtant le noyau dur des mâcheurs de gomme.

La dégringolade des ventes de chewing-gum sans sucre, pourtant porteurs d’un discours axé sur la santé, s’explique quant à elle par le caractère artificiel des ingrédients qui les composent, au même titre que les autres segments. Ce manque de naturalité est pointé du doigt par l’analyste.

Par ailleurs, alors que certains marchés souffrent d’un manque d’innovation, celui du chewing-gum pâtit, aux Etats-Unis, du contraire : les consommateurs n’ont pas suivi le rythme des nouveautés, ni la hausse des prix qui s’en est suivie. Enfin, les pastilles et autres bonbons à la menthe se sont arrogé de nombreuses parts de marché au détriment des chewing-gums, jusqu’alors en position de force en termes de promesse d’une haleine fraîche.

Mieux coller aux nouvelles habitudes de consommation

Pour regonfler le marché, Nicolas Fereday suggère quatre pistes directement inspirées de ce constat, au premier rang desquelles le développement de produits contenant davantage d’ingrédients naturels. De nouveaux édulcorants tels que la stevia permettent d’envisager une telle évolution, tout comme la possibilité de se fournir en gommes naturelles. Une communication axée sur les habitudes pourrait être également de mise : l’hygiène dentaire, la production de salive (qui aide à lutter contre les acides formés par les bactéries sur la plaque dentaire), et les éventuelles vertus anti-stress des chewing-gums constituent autant d’arguments pouvant potentiellement faire mouche.

Cette approche « santé » fonctionne en revanche moins auprès du jeune public, qui pourrait de nouveau être séduit par l’aspect ludique du produit. Mâcher, concourir pour savoir qui formera la plus grosse bulle… Le chewing-gum peut être un produit « amusant et divertissant », rappelle l’analyste. Enfin, la commercialisation de produits à faible teneur en calories permettrait d’accompagner la déstructuration des repas et l’essor du snacking, en venant se frotter au marché des collations. Les chewing-gums continueront-ils à coller, à l’avenir, aux semelles de leurs fabricants ? A suivre…

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