Restauration – L’enseigne belge Ellis Gourmet Burger souhaite devenir leader sur son créneau en région parisienne, avec un concept résolument qualitatif et des implantations en centres commerciaux.
«Nous souhaitons devenir la première enseigne parisienne de burgers gourmets», lance Olivier Hays. Directeur général d’Ellis Gourmet Burger, il a inauguré en septembre le premier établissement français de la marque, 58 rue du Faubourg-Saint-Antoine (12ème arrondissement). 13 restaurants ont déjà été ouverts en cinq ans en Belgique, le pays d’origine de l’entreprise, et aux Pays-Bas. Olivier Hays présente «la révolution du burger made in Belgique» à Business & Marchés.
Pourquoi Ellis Gourmet Burger s’implante à Paris?
La Belgique est moitié flamande et moitié wallonne, le prolongement des Pays-Bas et de la France, sans frontière et avec la même monnaie. Bruxelles-Paris, c’est plus rapide que Paris-Nice ! La seule différence est d’avoir commencé en 2011 en Belgique et en 2016 en France.
Quelles sont les clefs de votre concept?
On arrive avec une nouvelle offre assez originale : très peu d’enseignes de burgers servent à table, avec de la vaisselle ! Nous proposons des burgers au goût nord-américain – notre concept se duplique, il ne s’adapte pas à chacune des implantations. Dans chacun de nos burgers, le gout nord-américain. «L’expérience client» doit être intacte, nous devons donner envie aux clients de revenir.
« Un bon burger doit faire ressortir le goût de chaque ingrédient »
Quelles sont les qualités d’un bon burger ?
Un burger doit faire ressortir le goût de chaque ingrédient. Nous disposons d’une gamme dédiée d’ingrédients : soit les produits fabriqués pour nous, soit nous disposons de partenariats (Heinz, Tabasco, Duvel pour la bière…) Notre boucher, Hendrik Dierendonck, est une star en Belgique, tandis que notre fromager belge Van Tricht a été élu meilleur fromager-affineur du monde par le Huffington Post. Le pain, quant à lui, n’étouffe pas les autres ingrédients. C’est le même principe sur toute la gamme, avec des ingrédients sélectionnés. Par exemple, nous cuisinons une frite fraiche, cuite sur place, avec le mode de cuisson belge : un premier bain à basse température, pour la pré-cuisson, et un deuxième bain à haute température pour la cuisson.
Comment vous-êtes-vous développés sur les marchés belges et néerlandais?
Nous avons un maillage fort à Anvers, Bruges, Rotterdam… et nous augmentons notre présence dans les villes : nous ouvrons ainsi notre troisième restaurant à Anvers. Les Belges flamands et les Néerlandais mangent différemment, plus tôt le soir : à 18 heures, comme aux Etats-Unis et en Angleterre. Ils sont plus proches des Germaniques que des Latins, mais globalement, le burger est devenu mondial. La Belgique et les Pays-Bas demeurent concernés par de prochaines ouvertures.
Quelles sont vos premières implantations?
A Bastille (photo), nous sommes dans un quartier avant-gardiste, cosmopolite… Dans le quartier de Rosa Parks (19ème arrondissement), où nous ouvrirons en janvier 2017, de nombreux commerçants s’implantent dans cette zone en plein développement. A Parly 2 (Yvelines), nous serons implantés au cœur du centre commercial le plus haut-de-gamme de la région parisienne. Nous sommes uniquement en succursale, avec entre 15 et 20 personnes par établissement. 20 ouvertures sont prévues en cinq ans à Paris et en Ile-de-France, un marché de 12 millions d’habitants, avec une forte culture des centres commerciaux. Nous cherchons à cet effet des lieux iconiques, de qualité, qui fonctionnent midi et soir.
1 commentaire