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Comment la Fnac tente d’éviter le sort de Virgin

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Le distributeur de biens culturels, qui s’apprête à entrer en Bourse, a engagé d’importants chantiers de transformation.

En retrouvant le chemin de la Bourse le 20 juin prochain, la Fnac s’émancipera de PPR (futur Kering), son propriétaire depuis 1994. Le groupe de François-Henri Pinault poursuit son opération de recentrage sur les métiers du luxe, après la cession de Conforama au sud-africain Steinhoff. L’enseigne de distribution de biens culturels et électroniques doit convaincre des investisseurs de la suivre dans cette nouvelle étape de son histoire, à commencer par les actionnaires de l’ex-PPR qui recevront une action Fnac pour huit titres Kering.

Souhaitée depuis 2009, la vente de la Fnac fait donc finalement l’objet d’un spin-off, faute d’acquéreur. Son président-directeur général Alexandre Bompard compte bâtir « un portefeuille d’investisseurs équilibré capables d’accompagner la Fnac dans les années qui viennent », d’après un entretien accordé aux Echos. Le holding des Pinault, Artemis, demeurera au capital durant trois ans.

L’entreprise est confrontée à une profonde mutation de son secteur, qui a notamment surpris Virgin Megastore, dont les jours sont comptés, l’anglais HMV ou Surcouf. Ayant engagé un plan d’économies de 80 millions d’euros par an, elle mise toujours, malgré l’essor des ventes en ligne et la concurrence des pure-players, sur les magasins. Ceux-ci engendrent, à leur ouverture, une hausse du trafic sur le site d’e-commerce fnac.com et constituent des lieux privilégiés de démonstration et d’échanges.

Une offre de produits remodelée

Président aux destinées de la Fnac depuis deux ans, Alexandre Bompard a engagé dès son arrivée plusieurs chantiers pour accentuer l’effet des sites marchands, poursuivre la « digitalisation » de l’enseigne (13 % de ses ventes sont déjà effectuées en ligne), et affirmer celle-ci comme l’acteur incontournable de son marché.

L’évolution la plus sensible concerne l’offre de produits : tandis que l’activité de distribution de musique en ligne a été stoppée – il était impossible pour la Fnac de rivaliser avec l’iTunes d’Apple -, une gamme de petit électroménager a été introduite dans certains magasins, avec une sélection de cafetières, d’objets pour la maison ou bien encore d’aspirateurs. Si elle reste cantonnée à quelques centaines de mètres carrés, cette nouvelle offre constitue un marqueur fort d’une transformation notamment engagée au moyen d’un plan intitulé « Fnac 2015 ».

La répartition des linéaires évolue par ailleurs selon la typologie des magasins (classiques, en périphérie, en format réduit, en lieux de transit) et les produits. La téléphonie mobile a notamment été dévolue à SFR, qui est désormais l’unique opérateur présent en rayons… et qui bénéficie de corners bienvenus pour élargir son réseau commercial alors que Free gagne du terrain. Par ailleurs, la Fnac a dépassé l’échec de son FnacBook pour revenir sur le marché des liseuses avec son Kobo, positionné en concurrent du Kindle d’Amazon.

Un réseau étendu de magasins

Face aux commerçants en ligne, la Fnac a par ailleurs pris la décision – audacieuse – de renforcer son réseau de magasins, qui concourt à sa visibilité. En mai 2011, le concessionnaire Lagardère Services n’a pas renouvelé le contrat de Virgin Megastore au profit de la Fnac, qui bénéficie notamment d’une présence dans six grandes gares, parmi lesquelles Montparnasse. Une offre de produits adaptée aux besoins des voyageurs y est proposée.

Le pari le plus surprenant concerne l’expansion de l’enseigne en franchise : n’engageant pas de capitaux, ce mode de développement est proposé à des libraires établis en centre-ville et souhaitant bénéficier de l’attrait et des moyens logistiques de la Fnac. Comptant ouvrir une trentaine de magasins en franchise d’ici 2015, la Fnac s’est lancée dans l’aventure en octobre dernier à la Roche-sur-Yon (Vendée), et a poursuivi à Melun ou bien encore à Pontault-Combault (Seine-et-Marne), prouvant sa volonté de s’implanter dans des villes de tailles bien plus modestes qu’elle n’en a l’habitude.

Prié de voler de ses propres ailes, le distributeur devra sans doute, au cours des prochains mois, continuer ses efforts pour tenter de résister… tout en restant très vigilant sur l’évolution des ventes des biens qu’il commercialise. Même s’ils demeurent faibles en France, les achats numériques de livres pourraient ainsi affecter son cœur de métier, tout comme un « ennemi » bien plus sournois, le téléchargement illégal.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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