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Face à Internet, la distribution spécialisée affronte la tempête

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Surcouf

L’essor des ventes en ligne de produits culturels et d’électronique oblige les distributeurs à adapter leur stratégie.

La mise en vente, au début du mois, de Surcouf, est symptomatique des difficultés qu’éprouvent les distributeurs de produits électroniques et culturels à transformer leur modèle face à l’essor des ventes en ligne. Si l’enseigne vacillait de longue date – PPR l’avait vendu en 2009, l’échec de son positionnement basé sur la réplication des prix « Web » en magasin traduit la difficulté d’adapter une offre à une logique cross-canal, et à attirer des clients pour qui  le prix et la facilité d’achat constituent des critères favorisant la pratique des achats sur Internet.

Le recul de certains marchés, tels la musique ou la vidéo, ou la faiblesse de certains réseaux conduisent les actionnaires de nombre de distributeurs spécialisés – qui se sont illustrés, depuis les années 1980, par la profusion de leur offre ainsi que leur capacité à fournir du conseil face aux hypermarchés – à s’interroger sur l’avenir de ces enseignes, avec des doutes qui émergent sur des univers encore marginaux sur le Web, tels l’ameublement.

Les vépécistes ont pour leur part choisi de sacrifier leur réseau de magasins : après La Redoute, qui ne compte plus que trois entités physiques, ce sont les 3 Suisses qui viennent d’annoncer la fermeture de leur réseau de boutiques.

La culture en première ligne

La baisse des ventes de produits high-tech (-7% prévus en 2012, selon l’institut GfK) et, plus largement d’électronique grand public (-32% en valeur entre le 1er janvier et le 30 avril 2012) a accéléré les événements de ces dernières semaines. Planifié de longue date, le nouveau concept de la Fnac a ainsi joué la carte de la diversification en proposant une gamme de petit électroménager spécifique. L’enseigne est engagée dans un plan de sauvegarde de l’emploi portant sur 510 postes, soit 5% de ses effectifs. Le site Internet, dont les ventes ont progressé de 15% au premier semestre, n’est pas concerné. PPR manifeste peu d’empressement à vendre sa filiale – une cession de l’enseigne est souhaitée par le groupe – dans l’attente d’une offre satisfaisante…

Son concurrent Virgin Megastore semble quant à lui davantage mal en point. Le fonds Butler Capital a débarqué le DG de l’enseigne, Jean-Louis Raynard, et rationalise son parc de magasins : les entités de Metz et de Toulouse s’apprêtent à fermer, tandis que les magasins de Carrousel du Louvre et de Saint-Denis ont été transférés gare Saint-Lazare. Dernière rumeur en date, récurrente : son départ des Champs-Elysées.

Des offres redéfinies

Dans l’univers de l’équipement de la maison, le paysage n’est guère réjouissant. But a certes réussi à faire progresser ses ventes de 4,1% en 2011, mais éprouve des difficultés depuis le début de l’année, selon l’hebdomadaire spécialisé LSA. Selon Le Figaro, deux acheteurs potentiels seraient encore en lice pour succéder aux fonds Goldman Sachs, Colony Capital et OpCapital. Sous leur houlette, l’offre et le concept ont été modernisés pour résister à l’essor du Web, tandis qu’une extension du réseau en centres-villes et dans les villes moyennes est programmée, à travers les nouvelles enseignes But City et But Cosy.

Darty a débuté l’année avec un management renouvelé, Bruno Crémel remplaçant Hervé Skornik à la direction générale en France. Pour contrecarrer l’effet de la chute des ventes de téléviseurs – dont il est le premier vendeur dans l’Hexagone -, le distributeur compterait réduire de 10% la surface leur étant allouée, et compte se renforcer sur la Toile où, après un timide démarrage, il s’est fait une place enviable.

Boulanger, qui intègre non sans mal Saturn, compte pour sa part poursuivre sa politique de développement basée sur la profondeur de l’offre proposée en magasins, en s’appuyant sur cette acquisition.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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