Jonglant allègrement entre les canaux, les consommateurs obligent les distributeurs spécialisés à faire évoluer leur modèle.
Sous l’effet de conditions météorologiques défavorables, le commerce spécialisé a enregistré un repli de ses ventes de 5 % en février 2013, par rapport au même mois de l’année précédente. La fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé Procos met également en avant « l’atonie de la consommation » pour expliquer cette chute, ainsi que le poids croissant d’Internet.
Malgré deux semaines de soldes sur ce mois, la distribution physique a donc souffert. Elle doit également faire face à l’essor du « showrooming », qui consiste à repérer un article donné en magasin, avec les avantages du commerce traditionnel (la possibilité de voir réellement le produit, de l’essayer, d’être conseillé…) puis à l’acheter en ligne. L’application Price check d’Amazon constitue l’emblème de cette pratique : elle permet de scanner un code à barres avec son smartphone et de comparer le prix d’un article avec celui proposé par le commerçant en ligne.
Les distributeurs redoublent d’imagination pour contrer ce phénomène, en multipliant d’une part les passerelles entre les différents canaux (pouvoir acquérir un produit en ligne et le retirer en magasin, disposer d’un unique fichier clients…) et en améliorant d’autre part l’expérience du consommateur en boutique. Les nouveaux concepts se multiplient, tandis que l’équipement des vendeurs en tablettes permet de décentraliser l’encaissement et d’avoir accès à de nombreuses informations, notamment personnelles, facilement accessibles sur le Web.
Des consommateurs déjà informés
« Près de 75% des internautes font des recherches en ligne avant d’aller en magasin », indique au site FrenchWeb Jérémie Herscovic, président-fondateur de Socloz, plateforme numérique permettant de trouver des produits ainsi que les magasins qui en disposent. Recensant plus de 10.000 magasins et 1,5 million de produits, le site permet de « sécuriser » la transaction en permettant à l’internaute de le réserver en ligne, et de lui garantir qu’il ne se déplacera pas inutilement en magasin. Cette expérience constitue une parade supplémentaire aux achats en ligne, qui ne représentent que 9 % des ventes de détail selon l’entrepreneur.
Selon un sondage réalisé en novembre par l’Ifop, le fait de proposer plus d’informations sur les articles, l’incitation à la découverte de nouveaux produits et la possibilité d’entretenir une relation personnalisée avec l’enseigne constituent les trois premières innovations dont les Français souhaitent qu’elles soient utilisées dans les magasins dits « traditionnels ». 37 % des Français estiment que ceux-ci deviendront des points de collecte, à l’instar du drive développé par la grande distribution ou des « webmagasins » de GrosBill (filiale du groupe Auchan). En difficulté, Pixmania a cependant fermé les siens fin février.
Ces passerelles cross-canal ne sont donc pas la solution miracle pour le commerce spécialisé, en particulier informatique. Surcouf a ainsi mis la clef sous la porte en novembre dernier, malgré la promesse de « prix Web en magasin ». Une proposition financièrement intenable.