A Paris, Krispy Kreme Doughnuts s’est lancé sous la houlette de Wagram Finances avec ses recettes incontournables de donuts, quelques adaptations pour le marché français, et de riches ambitions de développement.
Depuis le 6 décembre 2023, la première boutique française de Krispy Kreme Doughnuts ne désemplit pas. De 20 000 à 25 000 donuts sont fabriqués et écoulés chaque jour depuis le flagship de la Canopée du Forum des Halles, à Paris. 550 mètres carrés et 97 collaborateurs pour assurer un débit constant de 8 heures à 22 heures.
“Il y avait des gens qui connaissaient déjà Krispy Kreme, ainsi que lors de distributions de donuts en amont de l’ouverture. Il y a une communication assez active sur les médias sociaux, également”, indique Célia Refalo, la directrice marketing et communication de Wagram Finances, un groupe français qui exploite Columbus Café et la master franchise française des restaurants Copper Branch.
Pour Krispy Kreme, il s’agit en France d’une joint-venture conclue en septembre 2022 avec le groupe d’investissement allemand JAB Holding, notamment connu pour l’enseigne Prêt-à-Manger. Créée en 1937 en Caroline du Nord (États-Unis), Krispy Kreme Dougnhuts a tout d’une success story, puisque l’enseigne, désormais présente dans 39 pays, écoulait jusqu’alors plus de 5 millions de donuts par jour, pour 1,5 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2022, soit près du double de celui de 2018. L’achat d’impulsion est au cœur du modèle, puisque 41 % des motivations d’achat dans l’enseigne étaient alors liées à la volonté de combler une fringale subite.
Des adaptations françaises
Pour que cela tourne rond en France, le concept a été adapté en termes de design, avec de la ferronnerie, des tables et des chaises bistro, des éléments dorés, et le positionnement de la chaîne de production au centre du flagship des Halles. Des cups, des tote-bags ou des t-shirts sont vendus, aux couleurs de Paris. “Il fallait être premium. Par ailleurs, on retrouve les recettes iconiques de Krispy Kreme, en adaptant les recettes à la fraise, à la pomme ou certains glaçages”, poursuit Célia Réfalo. Le taux de sucre a été réduit. A terme, l’entreprise souhaite disposer de matières premières fabriquées en France; aujourd’hui, 15 des 27 ingrédients des doughnuts sont fabriqués en France ou en Europe.
Le laboratoire trône au centre du magasin.
Les donuts sont produits sur place, aux Halles.
Les 13 références actuellement disponibles (qui sont amenées à évoluer selon les événements saisonniers, comme un cœur pour la Saint-Valentin) doivent, à terme également, être disponibles dans 500 points d’accès en France. Aux Halles, la chaîne de production est taillée pour 40 000 donuts par jour, tandis qu’une fabrique est annoncée à Créteil (Val-de-Marne). Des boutiques, des corners (gares, lieux de flux…) ainsi que des armoires réfrigérées, destinées à la grande distribution et approvisionnées quotidiennement, sont prévus selon un mode de livraison en étoile. Aux Halles, une petite carte de caféterie (café, cappuccino…) complète l’offre.
Un doughnut chaud comme produit star
Pour se faire connaître, malgré des prix plutôt élevés (12,50 euros la boîte de 6, et de 19,90 à 21,90 euros la boîte de 12 doughnuts, le best-seller), Krispy Kreme mise sur une référence simple au premier abord, l’Original glazed (OG pour les intimes), un donut glacé dont le rituel de service consiste en une dégustation individuelle. Il s’agit du seul donut à être servi chaud. Les célèbres donuts roses, popularisés par leur célèbre amateur Homer Simpson, sont aussi de la partie. Prochaine étape pour l’enseigne en France, l’ouverture d’un point de vente dans le quartier de Saint-Lazare, à Paris.