A des fins marketing ou de veille, la recherche de contacts qualifiés dans la presse demeure, malgré l’essor d’Internet, pertinente.
Elément prépondérant de la veille, pouvant être réalisée manuellement – un avantage afin d’analyser le contexte de chaque publication disséquée, un inconvénient sur le plan des ressources devant être mobilisées – ou par traitement automatique à partir d’expressions de recherche préalablement formulées, la pige constitue un point d’étape essentiel dans le processus de collecte de l’information. Cette dimension informationnelle se caractérise par l’étude de sources imprimées et numériques.
Le choix d’un sourcing fortement basé sur la presse professionnelle peut être, dans de nombreux cas, justifié. Regroupant les publications ayant pour trait une thématique entrepreneuriale précise ou s’adressant aux professionnels en exercice selon leur fonction et/ou leur profession, la presse professionnelle permet de disposer d’informations sectorielles particulièrement poussées, avec des variations selon les lignes éditoriales.
Pour bénéficier d’un apport de leads potentiels dans un environnement sectoriel relativement large, le recours aux titres dits horizontaux s’impose. Ils ne se concentrent pas sur un métier en particulier, mais sur l’ensemble des étapes relatives à l’élaboration, au développement ou à la commercialisation de produits ou de services dans un secteur donné.
Ces publications ne permettent toutefois pas d’approfondir une filière en particulier, à la différence des titres verticaux, qui s’adressent aux membres d’une profession en particulier : textile, beauté, papeterie, etc. Ces titres paraissent, dans de nombreux cas, à même de fournir les leads les plus spécifiques, les contenus étant particulièrement spécialisés et nécessitant donc un recours à des interlocuteurs en charge de domaines précis, améliorant in fine la précision de l’information sur chaque fiche.
La presse d’entreprise permet elle aussi de générer des leads, mais à intervalles très irréguliers (les parutions sont souvent trimestrielles), de vérifier les informations présentes en base ou de disposer de listes de noms et d’adresses d’établissement pouvant être employées en vue de contrôles qualité, et d’avoir accès à des publications sans coût supplémentaire. Il est cependant important de souligner la nécessité de télécharger chaque titre sans alerte préalable, et de mettre en garde face à un « taux » de retour qui peut fortement varier d’un magazine à l’autre, selon les lignes éditoriales.
Traiter et vérifier les informations collectées
La veille informationnelle doit faire l’objet d’une phase de traitement et de vérification des données récoltées.
Après une étape de ciblage, vient en effet celle du traitement, qui consiste à consolider les informations et données récoltées pour non seulement s’assurer de leur véracité et de leur actualité, mais également leur donner du sens.
La première étape du traitement consiste s’assurer de la pertinence de chaque nom relevé au regard de la ligne fixée, puis de procéder à une recherche au sein de bases de données ou d’annuaires constitués au préalable s’ils sont disponibles. De nombreuses informations pourront ainsi être mises à jour.
La deuxième dimension du travail de pige, se rapprochant davantage des codes de l’enquête, intervient alors. L’approfondissement représente un travail plus poussé. La dimension relationnelle et la curiosité sont de mise. Cette étape permet de donner naissance à de véritables informations, à travers des opérations de vérification et d’enrichissement : on capitalise ici sur le potentiel de la donnée.
Il est essentiel, dans le cadre de cette phase de recherche, d’identifier les groupes chapeautant éventuellement les sociétés citées, afin de disposer de davantage de matière pour élaborer des stratégies de recherche différentes selon l’organisation de chaque entreprise. Il convient par ailleurs de pouvoir s’appuyer sur une liste de filiales ou de marques afin de déterminer la véritable fonction des leads incriminés.
Les sites corporate des entreprises constituent un passage obligé dans le cadre de la vérification d’informations, mais présentent le défaut d’être, pour de nombreuses entreprises, insuffisamment actualisés. L’appel permet par ailleurs de solliciter l’accord des intéressés pour leur intégration dans la base.
Cette remarque vaut également pour les profils publiés sur les réseaux sociaux. Le niveau de fiabilité de ces profils est particulièrement chancelant, un certain nombre de comptes étant crées dans le seul but de découvrir les services concernées, et aucun accord n’a été donné pour une reprise des informations en-dehors de ces sites. Viadeo, LinkedIn, DoyouBuzz et consorts peuvent toutefois permettre d’orienter la recherche dans une direction donnée, ou de se raccrocher à de potentiels indices afin d’optimiser la formulation des requêtes.
Ces différentes étapes, qui peuvent être adaptées selon chaque contexte, constituent un canevas éprouvé par de nombreuses organisations.