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Comment la digitalisation remet en cause la stratégie des firmes

Pour McKinsey, la digitalisation questionne les pratiques des acteurs historiques de l’industrie et des services.

De nouvelles tendances qui émergent, des start-up innovantes qui créent des modèles économiques disruptifs, des early adopters qui s’emparent de ces nouveautés, des acteurs établis qui s’adaptent aux nouveautés, un essor dans le grand public et un début de décroissance : ce nouveau cycle de diffusion des biens industriels est induit par la révolution numérique qui concerne de nombreuses entreprises, indiquent Martin Hirt et Paul Willmott, directeurs des bureaux de Taipei et de Londres chez McKinsey & Company.

Ce mouvement de digitalisation induit, pour le cabinet de conseil, de nouveaux principes en matière de concurrence. Les prix et les marges sont ainsi davantage connus de l’ensemble des parties prenantes (entreprises, clients), tandis que la désintermédiation s’accroît dans certains secteurs. Les comparateurs de prix ont notamment permis aux internautes de reprendre la main sur les différentes options de leurs contrats (téléphonie, assurance), en recherchant le meilleur rapport qualité/prix de manière rapide. Des concurrents aux entreprises déjà établies émergent également (les sites Web de Rakuten dont PriceMinister, les outils de paiement électronique comme PayPal qui contournent les établissements traditionnels…)

De nouveaux comportements

La « désintégration » de la chaîne de valeur est davantage problématique pour de nombreuses entreprises. L’ensemble des composants d’un service peuvent être disséqués (préparer soi-même un voyage complet sans passer par un tour-opérateur, par exemple), tandis que certains acteurs tels Amazon proposent simultanément des services d’e-commerce à des tiers et louent leur infrastructure informatique. La digitalisation permet par ailleurs aux marques de déployer une stratégie marketing à moindres frais, par exemple sur les réseaux sociaux. Les agences de communication tentent de rattraper leur retard dans ce domaine.

Face à ces évolutions, les entreprises doivent se remettre en question. Faut-il ainsi se recentrer sur son cœur de métier pour concentrer ses moyens sur la transition numérique ou en profiter pour réaliser des acquisitions, par exemple ? Les distributeurs Tesco et Sephora ont jeté leur dévolu sur quelques sociétés qui leur ont respectivement permis de se développer dans l’e-commerce et d’améliorer l’expérience d’achat en magasin. Les comportements émergents des clients doivent aussi être scrutés : s’agit-il de feux de paille ou de tendances de fond ? Certaines banques tentent par exemple de prendre pied dans l’économie du partage (crowdsourcing, prêts entre particuliers).

D’éventuels rapprochements

Les rapports inter-entreprises évoluent aussi. Dans certains cas, la digitalisation peut induire « la collaboration avec des entreprises qui auraient été considérées comme des concurrents historiques ou, à tout le moins, en collaborant avec des entreprises qui peuvent partager des données », estime Paul Wilmott, directeur chez McKinsey & Company. Confrontées à la nécessité de faire évoluer leurs produits et leurs infrastructures, certaines firmes peuvent avancer de concert pour mieux répondre aux défis de la transition numérique.

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