Spécialiste en marketing, François-Xavier Goudemand, formé à l’Essec et titulaire d’un MBA en marketing digital et e-business, a près de vingt ans d’expérience dans le marketing et les business unit IT et telecoms. Il publie, aux éditions Ellipses, «Comment créer une marque bankable ?», un ouvrage destiné à favoriser la construction méthodique d’une marque, s’inspirer de retours d’expérience et savoir faire évoluer cet actif.
Qu’est-ce qu’une marque «bankable» ?
La marque est souvent prise comme un élément publicitaire, alors qu’il s’agit d’un élément fondamental pour les entreprises. La marque, c’est un signe distinctif et un actif immatériel… On parle de marques fortes, mais le terme de « marque bankable » fait résonner la marque comme un levier stratégique : la notion d’attirer à soi, la garantie d’un succès… mais en y intégrant aussi par sa capacité à être remarquée. Elle a des capacités à être rare, mémorisable, audible, crédible et à rentrer dans la carte mentale de l’individu. Il faut considérer la marque comme un objet central qui impacte directement la performance économique, la culture et l’expérience. Aujourd’hui, une marque ne peut se construire qu’en mêlant les critères marketing et les critères financiers. Ce n’est pas celle qui va être rentable immédiatement, mais à moyen et long termes.
Pourquoi la marque est-elle si importante pour une entreprise ?
Au travers de ses qualités, de ses valeurs, de son idéologie, on devient un acteur qui compte aux yeux de tous. Il y a peu de temps, sur 25 pitchs de start-ups auxquels j’ai assisté lors d’une présentation, une seule entreprise a parlé de son branding, la logique de différenciation de sa marque ! Beaucoup de start-ups capitalisent sur un nouveau produit ou service qui ne le sera plus après-demain. Or, le branding va être un moteur dans le temps pour ces jeunes entreprises. Il faut prendre la marque comme un élément global, au-delà de la communication, en s’adressant à des investisseurs par exemple.
Comment la marque s’intègre-t-elle dans une logique globale ?
Le spécialiste du branding va au-delà du marketing standard, en construisant une plateforme de marque, où l’on retrouve l’intégralité des points nécessaires à un business plan (cibles clients, promesse, bénéfice, mission, personnalité, etc.). L’activité, la mission de la marque, la vision, les cibles… vont au-delà des seuls noms de marques. Le nom de marque doit être cohérent avec son écosystème et ses propres objectifs. Certaines entreprises qui sont devenues « bankables » ont changé de nom : par exemple, Blablacar s’appelait Covoiturage.fr à ses débuts. Beaucoup d’entreprises ne construisent pas suffisamment leur plateforme de marque au départ, et perdent leur histoire en refondant la marque.
Quels conseils donneriez-vous en la matière ?
Un conseil : il faut passer beaucoup de temps sur le branding, en n’éludant pas les grandes étapes de la création et en fixant des objectifs business précis (exemple : travailler une distribution phygitale adaptée au cœur de cible urbaine). Pour écrire mon livre, j’ai réalisé 40 interviews. Lors de leur création d’entreprise, 30% à 50% du temps ont été passés par les dirigeants à construire la marque, avant les process et la logique purement financière. Il faut aussi s’inspirer de tous les secteurs. Il faut également considérer la marque comme une sur-valeur (brand equity) pour l’entreprise : elle va faire reconnaitre la légitimité de l’entreprise dans son secteur. Enfin, il faut viser en permanence le coup d’avance sur certains secteurs pour être une marque orbitale. Celle qui devient référente en cultivant la différence.