Les distributeurs intégrés ont dévoilé des résultats médiocres pour le premier semestre. La reconquête des consommateurs passe notamment par les niveaux tarifaires pratiqués.
Pour les trois grands distributeurs intégrés français, Carrefour, Casino et Auchan, il y a urgence. Les chiffres d’affaires du premier semestre accusent le coup de la crise. Leur principal marché, la France, fait figure de point noir pour les trois groupes, qui tentent d’adapter leur modèle à la nouvelle donne économique mais aussi sociale, en se rapprochant des consommateurs dans tous les sens du terme: proximité et nouveaux services.
Cette remise en question apparaît nécessaire au vu des derniers résultats publiés. L’ensemble des enseignes de ces trois groupes ont assisté à une stagnation ou à un recul de leur part de marché au cours des six derniers mois. Les activités à l’international et internet permettent de contenir les dégâts. En France, le chiffre d’affaires du groupe Carrefour a plongé de 3,6 % entre le premier semestre 2008 et la même période pour 2009. La chute est plus sévère pour Casino (-5,3 %) et Auchan (-5,6 %).
Chez Carrefour, les résultats ont notamment été entamés par les efforts fournis dans le cadre de la baisse des prix, un chantier prioritaire pour le récemment nommé Lars Olofsson, directeur général en provenance de Nestlé. L’enjeu est de restaurer l’image prix du distributeur; avec pour signal fort l’opération, actuellement déployée, destinée à fêter les 50 ans de l’enseigne. Du côté de Casino, le mouvement engagé en faveur du commerce de proximité est amené à s’intensifier, avec le nouveau concept de Franprix, et le maxidiscompteur Leader Price. Quant à Auchan, le distributeur nordiste suit le chemin inverse… en souhaitant étendre certains hypermarchés !
Différentes stratégies pour relancer les ventes
En dépit de ces multiples stratégies, les groupes semblent s’accorder sur plusieurs moyens de faire face à la crise. Que cela passe par le développement d’enseignes spécifiques, d’efforts sur l’ensemble des gammes ou par les marques de distributeurs, les prix voient leur rôle stratégique renforcé.
Selon une étude dévoilée par l’Observatoire Cetelem au début de l’année, 82 % des Français sont prêts à effectuer des achats en hard-discount: ces supermarchés sont devenus synonymes de consommation maligne. Dans cette bataille, Casino peut compter sur son enseigne Leader Price, qui a néanmoins souffert ces derniers mois: ses clients sont plus sensibles aux difficultés économiques que la moyenne. Carrefour étend pour sa part la conversion des magasins Ed, aux contre-performances significatives, en Dia, une enseigne espagnole au concept plus affirmé.
Carrefour a également frappé fort en lançant, il y a quelques mois, Carrefour Discount. Les décevantes ventes des produits N°1 sont progressivement remplacés et complétés par une nouvelle offre d’entrée de gamme, qui a déjà raflé 9 % des volumes à marque Carrefour. Une success story entâchée au début du mois par le rappel d’un lot de steaks hâchés – le premier baptême du feu pour cette marque prometteuse.
De son côté, Auchan a choisi de concilier proximité et prix à travers Simply Market, qui a pris la succession de la quasi-totalité des supermarchés Atac. Ce nouveau concept associe un puissant maillage du territoire à une offre étoffée, le tout avec une promesse forte en termes de prix. Les supermarchés, longtemps plébiscités pour le choix mais critiqués pour les prix, commencent (enfin) à s’adapter. La généralisation de cette idée à toutes les enseignes n’est toutefois pas de mise: Franprix (groupe Casino) assurera son développement par le choix, mais pas par un renforcement de sa compétitivité prix…
Au-delà de cette convergence sur les prix, les grands distributeurs souhaitent, en cette rentrée à hauts risques, accentuer leurs efforts d’optimisation du foncier. Certains hypers Géant Casino ont vu leur surface rognée au profit de galeries marchandes gérées par sa filiale Mercialys, avec de nouveaux loyers. Chez Casino, les magasins Leader Price les moins performants seront fermés ou transformés en Franprix. Auchan mise pour sa part sur des extensions ciblées.
Avec des efforts sur les prix et les coûts contrariés par les difficultés persistantes en termes de consommation, les chantiers ouverts par les distributeurs risquent de s’avérer complexes, et les résultats difficilement perceptibles dans l’immédiat.