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Innover dans le commerce, c’est possible !

2 min de lecture

Les enseignes installées tentent de se réinventer pour mieux surmonter leurs difficultés.

Des répliques de vêtements sportifs (Sports d’époque), une marque de chaussures « luxe, trendy et accessible » (Mi-Mai), et des boutiques entièrement dédiées à l’univers de la confiture (La Chambre aux confitures) : les Grands prix des jeunes créateurs du commerce, décernés depuis cinq ans par Unibail-Rodamco, leader européen de l’immobilier commercial, n’ont pas dérogé à la règle en conciliant surprises et éclectisme.

« Plus que jamais, le commerce a besoin d’innovation autour de concepts forts, porteurs des nouveaux modes de consommation et à même de répondre aux évolutions de notre société », a indiqué le président du directoire de la foncière, Guillaume Poitrinal. Talonnés par la réémergence du commerce de proximité et le développement du commerce électronique, les centres commerciaux sont contraints d’évoluer pour se différencier, attirer du trafic… et comptent donc sur leurs locataires pour suppléer leurs efforts. On estime à 5% du parc la proportion annuelle des programmes de rénovation, plus ou moins importants.

Le décorum des galeries commerciales ne saurait être efficace sans un effort sur l’offre. Près de Nice, le pionnier des centres commerciaux français, Cap 3000, racheté par Altarea, a ainsi débuté sa mue par l’inauguration d’un Apple Store, l’enseigne que s’arrachent désormais les promoteurs. La firme à la pomme prend toutefois soin de sélectionner des emplacements d’exception. Forte d’une communauté particulièrement captive, elle table sur la déclinaison de son concept testé avec succès outre-Atlantique – transparence et libre-toucher des produits – pour accroître sa notoriété et sa part de marché dans l’Hexagone.

De nombreuses tentatives dans l’alimentaire

Ce concept, savamment étudié, est une des traductions des nouvelles tendances du commerce de détail : originalité, expérience accrue pour le client, approche cross-canal. Casino, dont l’image du parc de supérettes de proximité sous l’effet de l’apparition de nouveaux acteurs – Carrefour City, U express… – accélère le déploiement de Casino Shopping, une nouvelle enseigne vouée à remplacer Petit Casino. La firme stéphanoise a souhaité rompre avec les codes du commerce alimentaire pour y insuffler une dimension de « plaisir », l’agencement des locaux étant réalisé tout en rondeurs… et dédié à la multiplication des services, tels que la restauration ou la connexion à Internet.

Sur des formats beaucoup plus importants, Carrefour, second distributeur mondial, mise sur son dernier concept, Planet, pour redresser la barre. L’enseigne, dont l’image auprès des consommateurs s’est ternie ces dernières années, a elle aussi joué la carte de la rupture pour tenter de « réenchanter l’hypermarché », non sans difficultés. Les ambitions de départ – créer l’événement permanent, casser les codes des grandes surfaces à travers de nouvelles circulations – ont ainsi été revues à la baisse à la faveur de l’expansion du concept, qui génère une dépense moyenne de 4 millions d’euros par magasin. Pour limiter les risques et gagner en expertise, l’enseigne a choisi de s’appuyer, à l’instar des grands magasins, sur des prestataires externes.

Tous les distributeurs ne ressentent toutefois pas ce besoin de casser les codes établis. Parmi les enseignes préférées des Français, Picard et Yves Rocher ont fait évoluer, ces derniers mois, leurs magasins sans foncièrement toucher à leurs concepts initiaux. Il s’agit davantage d’inscrire leurs marques dans l’air du temps que de (re)conquérir des parts de marché. « Les enseignes préférées sont celles qui brassent le plus large. Elles arrivent à attirer tous les segments de revenus et d’âge », rappelle au Figaro Jean-Daniel Pick, du cabinet OC&C, à l’origine de l’étude. Innover tout en rassemblant, tel est le défi majeur des acteurs du commerce aujourd’hui.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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