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Les centres commerciaux contraints de se réinventer

Après avoir difficilement traversé la crise, les centres commerciaux se réaffirment comme des équipements incontournables. Les acteurs se préparent à innover.

Le Salon de l’immobilier commercial s’est achevé sur une note modérément optimiste pour les acteurs du secteur. Le contexte dans lequel évoluent promoteurs et gestionnaires est particulièrement contrasté : la fréquentation des centres commerciaux recule (-3,7% en 2009 et -1,3% en 2010), mais le chiffre d’affaires généré s’accroît (+0,7%) après deux ans de repli. Le parc s’est accru de 3,5%, à travers quelques ouvertures significatives.

Malgré la crise, Jean-Michel Silberstein, délégué du Conseil national des centres commerciaux n’a « pas constaté de diminution significative des ouvertures, et les taux de vacance sont demeurés faibles. Il y a à l’horizon de 2015 quelque 215 nouveaux projets », explique-t-il au Figaro. L’attractivité des espaces commerciaux – galeries, centres d’envergure régionale… – demeure forte, l’enjeu consistant à maintenir et développer leur vocation de destination. La plupart des professionnels l’affirment : ils comptent faire du e-commerce un allié et faire face au renouveau du commerce de proximité.

Tentés de faire leur shopping de chez eux, en comparant à leur guise les prix dans une offre presque sans limites, de nombreux consommateurs retournent néanmoins en centre commercial… séduits par les offres innovantes de gestionnaires tels qu’Hammerson, qui a mené plusieurs opérations d’envergure. Parmi ses faits d’armes récents : des ventes flash sur le site Web d’Italie 2 (Paris) ou des coupons de réduction proposés sur le site Vente privée. Une optique multi-canal qui permet de créer du trafic, à condition de fédérer les enseignes autour de ces offres.

Les chiffres démontrent la force du lieu physique : en moyenne, 55% des personnes entrant dans une boutique en repartent avec un achat… contre 2% des visiteurs d’un site marchand. Un taux de conversion sans équivalent mis en exergue lors de la commercialisation de nouveaux projets. Pour maintenir l’attractivité de ces lieux, les enseignes alimentaires conservent un poids sans équivalent, même si leur rôle tend à s’estomper.

Les enseignes les plus innovantes convoitées

« La locomotive alimentaire reste une valeur sûre pour l’attractivité des centres commerciaux, par ses taux de fréquentation et de revisite très importants », estime dans Business immo Anne-Marie Aurières-Perrin, directeur du développement France de Carrefour Property. 31% des urbains déclarent vouloir un renforcement de l’offre commerciale en centre-ville, peinant à y trouver l’ensemble de leurs besoins. La grande distribution a massivement investi le créneau ces dernières années – Carrefour City, Monop’, U Express… – et doit aujourd’hui s’attaquer à la pierre angulaire de leur modèle économique et des centres commerciaux, à savoir l’hypermarché. Carrefour a ouvert le bal à l’été dernier avec Planet, un concept censé « réenchanter » ce format.

La présence d’enseignes inédites fait également partie des priorités des gestionnaires. Unibail-Rodamco souhaite ainsi se positionner en précurseur. Le groupe s’apprête à inaugurer deux magasins Hollister – dans le giron d’Abercrombie & Fitch, ouvert en grande pompe le mois dernier sur les Champs-Elysées -, après avoir introduit en France H&M, Apple Store ou encore Uniqlo. Un concours dédié à la recherche de nouveaux concepts est par ailleurs organisé chaque année, avec, à la clef, un emplacement dans un des « paquebots » de la firme. Klépierre/Ségécé joue également la carte de la nouveauté, avec une batterie de nouveaux concepts à découvrir au Millénaire, récemment ouvert à Aubervilliers.

Des centres connectés à leur environnement

Lieux de vie – Corio expérimente des cours de danse ou des ateliers à Ivry – et de découverte, les centres commerciaux ? Un consensus général se dégage sur la nécessité de mieux intégrer ces pôles à leur environnement, en réalisant de véritables centres-villes. A Pontault-Combault, l’accord pour la construction d’un second équipement n’a été accordée qu’après des concessions sur l’accessibilité, avec la construction d’une nouvelle voie routière et d’un arrêt de bus/vélo. L’intégration passe également par le respect de l’environnement : il n’existe plus de projet sans labellisation ni innovations.

Parmi les tendances observées pour ces prochaines années, figurent en bonne place  la construction au cœur de quartiers en recomposition urbaine – Lillénium au sud de Lille, en 2014 – ou les centres de marques – The West Paris Outlet, aux Clayes-sous-Bois en 2013. Car, avant d’espérer satisfaire de potentiels clients, ce sont les élus que les promoteurs doivent convaincre.

Publié dansEntreprisesServices