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Image prix : tous à l’assaut de Leclerc

Le distributeur est tancé par ses concurrents sur son terrain de jeu historique, le prix.

Selon des informations de l’éditeur Olivier Dauvers et du magazine LSA, E.Leclerc s’apprêterait à relancer son comparateur Quiestlemoinscher.com, actuellement en sommeil. La nouvelle version du site s’accompagnerait d’un soutien accru à l’application mobile, qui permet de comparer in situ les prix, ainsi que de bornes installées en magasin. Un « flashcode » à coller sur son réfrigérateur pourrait également être distribué aux clients.

Ces initiatives pourraient permettre à E.Leclerc de conserver une longueur d’avance dans le cadre de la bataille sur l’image prix. Le distributeur, qui a toujours basé sa stratégie de communication sur cet argument, est tancé depuis plusieurs mois par ses concurrents, qui n’hésitent pas à faire usage de publicités comparatives au sein desquelles sa politique tarifaire est remise en cause, exemples à l’appui. Auchan, habituellement peu disert sur le sujet, s’est même prêté au jeu à travers une grande campagne d’affichage.

Les différents distributeurs pratiquent également des politiques de baisse massive des prix. « Depuis quinze trimestres, nous sommes les moins chers sur 500 produits de tous les jours »martelait, lors de la présentation des résultats, le directeur financier de Carrefour, Pierre-Jean Sivignon. Géant Casino, dont les ventes ont chuté de 10 % lors du dernier trimestre de 2012 et de 11,5 % au premier trimestre 2013, a lui aussi engagé des baisses massives de prix, espérant inverser sa réputation d’enseigne « chère ». Cora est aussi entrée dans le jeu, avec une signalétique criarde jaune et noire.

Cette bataille intervient dans un contexte particulier : entre décembre 2012 et février 2013, les ventes alimentaires ont baissé, en volume, de 0,2 % dans les hypermarchés et les supermarchés selon IRI. Par ailleurs, d’après l’Insee, les prix des produits dans la grande distribution se sont appréciés de 0,1 % en mars et de 0,6 % sur un an. La sensibilité des clients au prix est donc plus que jamais affirmée.

Malgré cette concurrence, nouvelle par son ampleur, sur son terrain historique, E.Leclerc reste bien perçu par les consommateurs. Selon une étude réalisée par l’Ifop pour La lettre de l’opinion, E.Leclerc est l’enseigne la mieux notée en matière d’image qualité/prix avec 6,8/10, devant Carrefour et Auchan. Carrefour est l’enseigne qui progresse le plus fortement sur un an (+0,5), devant Monoprix (+0,4) qui vient de refondre son identité visuelle… et se distingue une nouvelle fois par sa propension à contourner habilement le sujet.

Le prix est certes important, mais il ne constitue pas l’unique argument « décisif », même en période de crise.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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