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La grande distribution surfe sur la cherté des produits bio

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Le manque de compétitivité-prix des produits biologiques pénalise la progression des ventes.

Les produits biologiques résistent difficilement à la crise. Selon une étude menée par Symphony IRI, une cassure s’est produite depuis le début de l’année dans les comportements d’achats de cette famille de biens. L’évolution de leur chiffre d’affaires, de 10,9 % entre septembre 2011 et février 2012, s’est brutalement contractée entre les mois de juillet et d’août, à 1,9 %. Les conserves de fruits, les aliments infantiles et la biscuiterie sucrée bio ont perdu des parts de marché entre les deux vagues.

Le prix constitue une variable forte de ces évolutions. Les produits bio continuent de gagner des parts de marché par rapport aux produits conventionnels sur 70% des catégories en cas de gain de compétitivité-prix, cette proportion s’établissant à 49% lorsque la compétitivité-prix s’est maintenue ou dégradée. Le lait, les œufs et les jus de fruits constituent les produits les plus vendus.

La grande distribution, qui s’est emparée depuis plusieurs années de cette problématique, en profite pour mettre les bouchées doubles. Ainsi, Intermarché devrait, selon Les Echos, porter le nombre de références à sa marque de 215 produits à 300, et poursuivre sa stratégie de présentation par rayons : l’offre est présentée au même titre que les produits conventionnels, sans faire l’objet d’un traitement particulier. Dans son concept Planet, depuis abandonné, Carrefour avait, en 2010, pris l’option inverse, en créant de véritables univers proches des magasins spécialisés.

Les MDD tirent leur épingle du jeu

Les parts de marché des produits bio à marque de distributeur ont progressé entre 2011 et 2012, signe d’une sensibilité affirmée aux prix. Pour aller plus loin, Monoprix a acquis il y a quatre ans l’enseigne spécialisée Naturalia pour 49 millions d’euros, sans jouer la carte tarifaire dans ses linéaires. Auchan a pour sa part lancé à Brétigny-sur-Orge Cœur de nature, un concept spécialisé comptant 2.000 références « Auchan nature » sur les 13.000 présentes en magasin.

Le bénéfice des produits biologiques sur la santé est, parallèlement à ces difficultés, de nouveau remis en question. Selon l’Académie américaine de pédiatrie, aucune étude ne dégageait, fin octobre, de gain significatif en termes d’amélioration de la santé ou de réduction du risque de maladie. L’analyse de 237 études par des chercheurs de l’Université de Stanford aboutissait, en septembre dernier, à la même conclusion.

Dans ce contexte difficile, les industriels et les distributeurs diversifient de concert leur approche en renforçant leur offre en matière de produits se voulant plus « sains ». La récente polémique sur l’huile de palme, déclenchée par un amendement, a ainsi bénéficié à Casino, qui a récemment lancé sous sa propre marque une pâte à tartiner dépourvue de ce sulfureux ingrédient. Système U fera de même d’ici à la fin de l’année. La santé constitue assurément, même en période de crise, un terrain d’avenir.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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