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Grande consommation : le petit format comme réponse à la crise

L’échantillonnage a le vent en poupe. Des produits sont proposés sous des formats réduits, à coût moindre, destinés à être achetés de manière plus régulière.

Les petits formats sont de retour. A la différence de la stratégie déployée par certains industriels en 2008, liant la baisse de prix de produits de « grandes marques » à des réductions de conditionnements, repérée et décriée par les associations de consommateurs, la nouvelle version de cette politique transite par l’import de méthodes appliquées, avec une intensité plus forte, dans les pays émergents, à savoir la commercialisation de produits destinés à être achetés plus fréquemment, mais pour un coût unitaire moindre.

Unilever expérimente cette formule en Espagne, où le taux de chômage atteint 25,1% de la population active. Le groupe anglo-néerlandais y commercialise des paquets de lessive permettant de réaliser cinq lavages. Les distributeurs s’engouffrent également dans la brèche, Auchan ayant développé depuis 2005 un rayon baptisé Self-Discount, proposant un grand nombre de denrées de base en vrac. La superficie des espaces y étant alloués se renforce à la faveur des inquiétudes relatives au pouvoir d’achat. « Soyez plus malin que la crise ! », clame l’enseigne, qui tente par la même occasion d’endiguer l’évasion de ses clients vers les hard-discounters.

La qualité des produits reste essentielle

Selon une récente étude de TNS Sofres, cette dernière catégorie de distributeurs ne profite pas de la conjoncture actuelle, les consommateurs français préférant acheter en quantité moins importante mais en veillant à la qualité des produits. Les marques de distributeurs, dont les prix de certains produits ont se sont fortement appréciés ces derniers mois sous l’impulsion de la hausse de matières premières, voient l’écart de leurs prix se réduire par rapport aux grandes marques. Celles-ci peuvent donc tirer leur épingle du jeu en s’adaptant au contexte actuel.

Les lessives XTra et Minidou (Henkel) ont ainsi vu leur offre évoluer ces dernières semaines, la première proposant un flacon dépourvu d’anse et de bouchon doseur et la seconde mettant sur le marché un « éco pack » moins onéreux certes, mais permettant de réaliser moins de machines. « On ne consommera pas forcément moins mais on étalera les paiements dans le temps », prédit ainsi dans Le Monde Benoît Heilbrunn, professeur au département marketing de l’ESCP Europe. Des statistiques publiées par le Crédoc indiquent que le pouvoir d’achat des ménages devrait reculer de 1,2% par an en 2012 et en 2013, après des reculs de 0,2% en 2010 et de 0,5% l’an dernier.

« On voit dans la crise actuelle de plus en plus de jeunes arbitrer sur les dépenses d’alimentation », indique à 20 Minutes Pascale Hébel, qui dirige le département Consommation de l’organisme. Pour Système U, l’échantillonnage ne constitue pas une réponse viable à la situation actuelle, le surcoût in fine engendré par la répétition d’achats de ces produits pénalisant davantage le pouvoir d’achat des ménages. Elle présente néanmoins un avantage, celui de s’adapter à un environnement donné sans pour autant stigmatiser le consommateur. Danone en a fait l’amère expérience il y a quatre ans avec un lot de pots de yaourts vendus un euro, mais dont la composition et le format ont heurté nombre de clients potentiels, tout comme le packaging, jaune criard. Peu valorisant !

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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