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Findus : une image ternie par l’affaire de la viande de cheval

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La réputation de l’industriel et ses efforts de communication sur la traçabilité sont remis en question.

En se posant d’emblée en tant que « victime » dans l’affaire des plats cuisinés contenant de la viande de cheval, Findus prend la défense du consommateur, mais voit son image ternie par cette affaire. L’entreprise, qui a renforcé ces dernières années sa communication autour de son offre de plats à base de poisson produits en France et modifié son célèbre slogan pour « Naturellement, il y a Findus », applique pour les produits à base de viande une politique de sous-traitance aujourd’hui remise en cause.

Le parcours de la viande incriminée, retracé par Benoît Hamon, ministre délégué auprès du ministre de l’Economie et des Finances, chargé de l’Economie sociale et solidaire et de la Consommation, constitue en une succession de délégations. La société française Spanghero « a acquis la viande surgelée auprès d’un trader chypriote, qui avait sous-traité la commande à un trader situé aux Pays-Bas, ce dernier s’étant fourni auprès d’un abattoir et d’un atelier de découpe situés en Roumanie ».

Une image durablement touchée ?

Ce scandale constitue un coup dur pour Findus, qui présente ses excuses pour ce problème, dont elle a « bien conscience qu’il a pu choquer certains consommateurs ». L’entreprise a mis en place une série de questions-réponses sur son site Internet ainsi qu’un numéro vert, et s’engage à rembourser les clients ayant acheté des produits des lots suspects. L’enjeu, pour la marque, est de circonscrire cette affaire au seul périmètre de ces produits, et d’éviter qu’elle rejaillisse sur l’ensemble de son offre.

« Findus est une marque associée à des plats préparés ; quand les clients se tiennent devant un congélateur dans un supermarché, ils ont beaucoup de choix. Les gens vont percevoir la marque comme ternie, et il aura une incidence sur ses autres produits », indique au Guardian Neil Saunders, directeur général du cabinet de conseil en distribution Columino. La pression est d’autant plus forte que le groupe, acquis par le fonds d’investissement Lion Capital en 2008, est, in fine, voué à être revendu.

Sur les réseaux sociaux, les internautes se déchaînent, entre jeux de mots sur le thème de l’hippisme et photomontages plus ou moins réussis (en illustration). Au-delà des classiques communiqués de presse et campagnes de communication,  ce terrain constitue le moyen, pour la marque, d’échanger directement avec les consommateurs.

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Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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