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Dons : les associations n’exploitent pas assez le Web

Une enquête révèle de fortes marges de progression dans la stratégie Web des associations.

Dans un contexte de baisse des dons caritatifs, Internet ne fait pas exception à la règle. Le nombre de donateurs en ligne est passé de 27 % en 2013 à 22 % en 2014, d’après un sondage réalisé par l’Ifop* et l’agence de communication Limite. Pour tenter de remédier à cette baisse, les associations renforcent leur stratégie numérique : les sites sont davantage optimisés pour la navigation mobile, le référencement payant et la présence sur les réseaux sociaux progressent, et les prélèvements mensuels prennent le pas sur les boutiques en ligne.

Hors AFM-Téléthon, 8,85 % des fonds collectés par les 103 associations passées au crible par l’agence Limite sont issus du Web. Cette part progresse par ailleurs à l’an dernier, tout comme le montant moyen des dons en ligne, qui s’élève à 147,49 euros. En revanche, la part occupée par Internet dans le budget des associations diminue, à 3,26 %.

Une carte à jouer sur Internet

Bien qu’Internet permette aux associations de disposer d’un relais de communication potentiellement puissant, celui-ci révèle encore des marges de progression. 56 % des Français interrogés n’effectuent « jamais » de dons en ligne, et 26 % « rarement ». Les 22 % restants se déclarent toutefois particulièrement enclins à effectuer des dons « classiques », en-dehors d’un événement spécifique. 57 % des e-donateurs passent cependant à l’acte de manière ponctuelle. Le développement des moyens de paiement électroniques représente donc un levier stratégique pour tenter d’accroître la fréquence des dons.

Les e-donateurs remettent par ailleurs en cause la stratégie de communication des associations. 53 % des donateurs en ligne se déclarent trop sollicités sur Internet pour effectuer des dons. De plus, 68 % des e-donateurs indiquent que le fait de donner sur Internet ne les incite pas à devenir bénévoles pour le compte de l’association. Or, ce canal constitue un moyen privilégié de recrutement. Bien que les moyens mis en place par les associations sur le Web se développent, ceux-ci restent, pour l’Ifop, « timides ». « Une exception française qui freine les collectes de fonds d’avenir », commentent les auteurs de l’étude. Et pour cause : 85 % des e-donateurs sont prêts à recommencer.

*Enquête réalisée par Internet du 4 au 18 janvier 2014 auprès d’un échantillon de 464 donateurs en ligne extrait d’un échantillon de 2.060 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

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Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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