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Les consommateurs pour une expérience d’achat plus originale en magasin

Les Français poussent les distributeurs à différencier davantage leurs offres physiques et en ligne.

Alors que les distributeurs « traditionnels » cherchent le moyen de résister aux prix parfois plus compétitifs et à l’importance de l’offre des e-commerçants, les consommateurs les encouragent à recourir à une stratégie cross-canal assumée et à mieux tenir compte des spécificités de chaque réseau.

80 % des Français interrogés par l’Ifop pour le compte de l’Atelier BNP Paribas* se déclarent favorables à ce que leurs enseignes préférées adoptent des stratégies différentes entre leurs magasins et leur site de vente en ligne. Qu’il s’agisse de promotions ou de mode de livraisons spécifiques à chaque canal, ce chiffre illustre la capacité des consommateurs à intégrer les différentes activités d’une même enseigne, et donc la possibilité d’y retrouver des offres n’étant pas forcément synchronisées entre elles.

Alors que l’utilisation de données personnelles à des fins mercatiques suscite de vives inquiétudes chez une partie de la population, les Français tranchent la poire en deux : 64 % d’entre eux souhaitent qu’en magasin leurs achats habituels et leurs goûts soient mieux pris en compte, mais uniquement lorsqu’ils en font la demande.

Cette forme de « feu vert » donnée aux distributeurs en vue d’une personnalisation de l’expérience d’achat physique constitue un élément ayant de fortes implications sur le terrain, la forme prise par la relation client jouant un rôle décisif dans la suite donnée à ce processus.

Une demande affirmée de conseil en magasin

Si les « points relais » dont se servent les vépécistes ne sont pas une nouveauté et que certains acteurs du commerce électronique ont ouvert des points de retrait ou des showrooms, la combinaison en un même lieu d’une offre commerciale conséquente et d’un accompagnement des actes effectués sur Internet constitue une nouveauté suscitant de l’intérêt. 37 % des Français estiment que les magasins « traditionnels » deviendront des lieux dédiés à la livraison des produits achetés en ligne, tandis que 34 % d’entre eux pensent qu’ils se mueront en lieux dédiés à l’information et à la démonstration.

Cette force du commerce physique a notamment été prise en compte par la foncière Altarea Cogedim, opératrice de quarante-cinq centres commerciaux parmi lesquelles le pionnier Cap 3000 près de Nice. En 2011, elle est entrée au capital de Rue du Commerce, avec pour objectif d’offrir aux enseignes « traditionnelles » un apport de visibilité sur la Toile au moyen de ce site attirant jusqu’à 8 millions de visiteurs uniques par mois, et de profiter de la notoriété et du flux de ses centres commerciaux pour établir des passerelles entre les deux univers.

Enfin, le secteur des produits high tech et de l’électroménager, pourtant fortement concurrentiel au vu de l’offre proposée sur Internet, est pour 40 % des Français le secteur étant le mieux préparé pour proposer des innovations en magasin : faute de forcément pouvoir rivaliser sur la variable « prix », les distributeurs doivent faire de leurs lieux physiques des lieux proposant une expérience la plus originale possible à leurs clients.

*Etude menée par l’Ifop au moyen d’un questionnaire auto-administré en ligne entre le 27 et le 29 novembre 2012 après d’un échantillon de 1011 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

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Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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