Les restaurants “diners américains” Memphis se préparent à accueillir de nouveau leurs clients. Après avoir testé la vente à emporter à petite échelle, ils préparent la reprise du service en salle, non sans interrogations.
La perspective d’une réouverture réjouit les équipes de Memphis. Créée en 2009, l’enseigne compte 83 restaurants de type diner américain, dont 77 en franchise. Essentiellement implantés en périphérie de ville, en zones commerciales, ses restaurants n’ont pu tous bénéficier du trafic nécessaire à une activité hors-les-murs. Seuls 16 établissements sont restés ouverts en vente à emporter et en click & collect. Lorsque les restaurants sont ouverts en temps normal, 45 restaurants proposent le click & collect, et 50 restaurants la livraison. “Cette activité doit être un levier de croissance, sans être au détriment des opérations sur place”, souligne Delphine Tusseau, directrice marketing et communication.
La livraison a été ouverte il y a trois ans et demi, en passant par des plateformes et au moyen d’un site de click & collect en propre depuis le mois de juin. La carte est réduite. “Les grillades ne sont pas les plats qui résistent le mieux à la livraison. Nous livrons des potatoes, dans une boîte à trous aérée. Sur les frites, la condensation accélère le ramollissement dans un pack complètement fermé. Il faut soit conquérir une nouvelle clientèle, soit faire plaisir à nos clients habituels, sans les décevoir”. Les supports de carte et le changement de TVA sur la caisse sont prévus à l’échelle du réseau.
Des équipes à faire revenir
Memphis prépare actuellement la réouverture des établissements. Une cinquantaine d’entre eux disposent de terrasses potentielles. Les efforts se concentreront sur le service en salle. “Sur la fréquentation, nous sommes moins inquiets qu’au premier confinement. L’interrogation principale porte sur le maintien des aides durant les restrictions. Nous espérons que l’on ne revivra pas les multiples changements d’octobre dernier”, souligne Delphine Tusseau. En moyenne, les restaurants comptent entre 100 et 140 places assises. Pour éviter le “no show”, il n’était pas prévu, à l’heure où nous écrivions, de mettre en place un système de réservations.
Parmi les autres facteurs de préoccupation, figure la santé des fournisseurs. Les restaurants étant à l’arrêt depuis six mois, certains d’entre eux ont mis leur activité au ralenti ou entre parenthèses. Il en va de même pour les transporteurs. Autre enjeu, le retour sur place des équipes. “Nous avons incité nos franchisés à rester en lien avec leurs équipes, mais comme tout le secteur, on sait qu’une partie du personnel ne reviendra pas. La restauration est un métier difficile. Certains ont trouvé une autre activité, ou ont pris goût à être le soir et le week-end chez eux. On s’attend à recruter”. Avant la crise, 2000 personnes travaillaient sur tout le réseau.
Des webinars pour remobiliser les troupes
Pour anticiper la mise en place de la nouvelle carte, des webinars ont été réalisés, à destination du personnel de salle ou de cuisine. Les adaptations réalisées à l’été 2020 resteront de mise, telles que l’arrêt du cocktail à partager ou le passage en format individuel des planches de tapas. Habituellement, Memphis lance deux cartes par an. Pour cibler les attentes des consommateurs, les réseaux sociaux et les questionnaires de satisfaction réalisés par l’intermédiaire du programme de fidélité sont mis à contribution.
Côté boissons, Memphis constate, depuis deux ans, un fort engouement pour le thé (décliné en thé glacé et complété par des citronnades). Autre spécificité de l’enseigne, une large place consacrée aux bières américaines.