Les firmes peuvent s’emparer du design pour améliorer leurs processus de conception et leurs ventes.
Entretien. Dans une étude intitulée « Leading by Design », Pietro Micheli, professeur associé en performance organisationnelle à la Warwick Business School, s’intéresse à la façon dont douze entreprises, parmi lesquelles Barclays, Jaguar Land Rover ou Virgin Atlantic, ont optimisé leurs processus de conception et renforcé la considération apportée au design de leurs produits.
Quels étaient les objectifs de l’étude « Leading by Design » ?
S’appuyant sur des données quantitatives existantes de l’impact des processus de conception sur la performance de l’entreprise, nous avons pensé qu’il était temps d’examiner la manière dont les entreprises innovent: comment elles s’emparent de la question du design, comment cela affecte leur culture, et comment elles pensent qu’il apporte de la valeur.
Comment le design favorise-t-il la croissance des entreprises et l’innovation ?
D’une part, le design est centré sur le client. La plupart de nos répondants lient le design aux attributs traditionnels de l’esthétique, de la fonctionnalité et la convivialité, mais surtout ils le considèrent comme la capacité à résoudre les problèmes des clients. Cela signifie que le design ne correspond pas seulement à une fonction spécifique ou un groupe de personnes (les designers), mais aussi à une façon de penser et de travailler. Le but ultime est de développer un bon produit ou service qui résout un problème et que le client est prêt à payer.
D’autre part, le design est plus puissant lorsqu’il est incorporé dans la culture de l’entreprise. Nos recherches ont révélé que le design peut être utilisé de trois façons différentes. Il peut être employé comme un « service » : le design est ici considéré comme une fonction organisationnelle avec un mandat et des designers au sens strict sont principalement des experts techniques qui remplissent des tâches prédéfinies.
Il peut également constituer un élément-clef du processus de développement : le design et les designers sont impliqués dans le processus de développement de nouveaux produits et services, du début à la fin. Dans ce cas, le design joue un rôle plus influent, parfois stratégique, et il est considéré au même niveau que d’autres fonctions telles que le marketing. Enfin, le design peut s’avérer essentiel d’un point de vue stratégique : souvent, les concepteurs des produits revêtent une position de leader dans les processus de conception.
Quels avantages sont liés à une meilleure prise en compte du design des produits dans le processus de conception de ceux-ci ?
La plupart des personnes interrogées ont décrit plusieurs avantages quantitatifs et qualitatifs à une meilleure prise en compte du design. Les chefs d’entreprise ont cité la croissance des ventes, l’accroissement des parts de marché, la réduction des coûts et une meilleure efficacité dans la production. Dans plusieurs entreprises, l’introduction de nouveaux des processus de conception correspondait à une plus grande cohérence dans son portefeuille de produits ainsi qu’à des lancements plus efficaces.
Les avantages extra-financiers comprenaient une plus grande reconnaissance de la marque, et une réduction du taux d’échec des projets. Enfin, le design peut également améliorer l’environnement de travail et l’impact sur les comportements humains : faciliter la collaboration entre services et favoriser le dialogue, le travail d’équipe et la créativité, améliorer les méthodes de travail à travers une réorganisation des postes, et permettre une approche plus structurée et cohérente pour le développement de produits ou de services.
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