Issu de Google, cofondateur de l’agence de data marketing Fifty-five, Antoine Denoix, directeur marketing, digital et service client d’Axa, démocratise les enjeux de la data dans «Big data, smart data, stupid data… Comment (vraiment) valoriser vos données».
De quelle manière avez-vous observé l’évolution de l’intérêt pour les usages des données dans les entreprises ?
Antoine Denoix – Chez Fifty-five, j’ai accompagné de nombreux clients sur la collecte et l’utilisation des données digitales. Tout le comportement digital des clients peut être capté. Chez Axa, il s’agit d’observer comment les data nous aident en tant qu’assureur : données clients, de contrats, de sinistralité… Il y a eu le temps de l’effervescence autour du concept de big data, en 2010, avec la construction des premières bassines de données, les recrutements de nombreux data scientists … mais pour quels gains business ? Il ne suffit pas d’avoir des algorithmes qui tournent. Ce qui va apporter des gains business, c’est l’attention portée à l’ensemble de la chaîne opérationnelle, pour utiliser l’algorithme. On peut concevoir assez facilement un algorithme pour détecter des moments de vie des clients, mais, derrière, il faut associer le bon levier marketing pour en faire quelque chose. Ne pas oublier le bon sens opérationnel !
Comment peut-on développer une culture de la data dans les entreprises ?
Il faut d’abord élaborer une stratégie. Le big data peut aider à «faire mieux». Mais aussi, à être plus ambitieux et renouveler sa proposition de valeur : ainsi, Rolls Royce est passé d’une vente de moteurs d’avion «sèche» à l’accompagnement de ses clients sous forme d’abonnement. La SNCF passe d’un transporteur par train à une entreprise dédiée à la mobilité de ses clients. En termes de culture, il faut arrêter de considérer que les chiffres uniquement sont liés à l’évaluation de la performance. Une culture data, c’est assumer de l’imprécision, faire vivre ses données … Pour cela, il convient d’avoir une exigence de collecte pour mettre en service les données au service de l’organisation. Dans les e-mails, messages … Il faut y associer le client : le client accepte de donner des data s’il a en retour de l’utilité (les Gafa le font très bien, par exemple). Une collecte déclarative peut marcher, mais il faut être «juste» dans le retour donné.
Quels sont les prérequis pour faire collaborer les DG, des DSI, des directions marketing… autour de projets liés à la data ?
Il faut une stratégie d’entreprise. S’il n’y a pas d’impulsion de la Direction Générale, si on ne fait pas de la data un enjeu stratégique, cela ne peut pas fonctionner. Il faut une équipe transverse, rattachée à la direction générale pour éviter les conflits de territoire, pour déclencher et dépassionner. Nous sommes encore, sur le marché, au temps 1 de la maturité des grandes entreprises sur la problématique Data. Le big data doit, in fine, aider à transformer sa proposition de valeur. Par ailleurs, le Règlement général sur la protection des données (GDPR), qui entrera en vigueur en mai 2018, est révolutionnaire. La portabilité des données s’instaure notamment. Il faudra une traçabilité parfaite des données clients, et pouvoir permettre à un client de les récupérer. Une raison supplémentaire pour les entreprises de bouger !
Ed. Dunod, 146 p., 2018