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Les 5 leviers du Pineau des Charentes pour se déringardiser

Jean-Marie Baillif (Pineau des Charentes) et des bartenders

Jean-Marie Baillif, président du Comité national du Pineau des Charentes, revient sur les cinq atouts de son produit pour élargir sa clientèle.

Un produit « craft jusqu’au bout ». « Le Comité national du Pineau des Charentes, l’interprofession de l’appellation, qui a pour mission, entre autres, la communication et la promotion du produit. Le Pineau des Charentes est une AOC (1945). Dans le cahier des charges, il est stipulé que le jus de raisin et le cognac utilisé pour le pineau sont issus de la même propriété. Le pineau des Charentes est craft jusqu’au bout : artisanal, moderne et traditionnel, et suit toujours la même recette avec des variantes. »

Une large gamme. « Ce sont les marques qui doivent être mises en avant. On a du blanc, du rosé et du rouge, avec des caractéristiques différentes. Le blanc propose des notes de fruits secs et miellés ; le rouge, des notes de framboises ; et pour le rosé, desnotes de groseille. Depuis de nombreuses années, je dis toujours aux particuliers d’être curieux. Le néophyte ne sait pas que l’on dispose d’une telle gamme. Nous sommes un certain nombre de producteurs à vouloir cette diversité culturelle. »

Un simple rituel de consommation. « Nous insistons sur un rituel de consommation : je prends du pineau, et je le consomme avec des glaçons. Cette expérience doit montrer que l’on n’est pas obligé de le consommer frais, dans un petit verre, et seulement en apéritif. Jusqu’à maintenant, on disait que le pineau ne devait pas être mixé ou dilué. L’idée est d’apporter une petite pointe de modernité au produit. Il y a déjà fort longtemps que l’on a acté, depuis six ans, la premiumisation et le développement à l’export. Ça correspond à l’essence même du Pineau des Charentes. »

Un rapprochement avec l’univers du bar. « On fait goûter le produit aux bartenders. Nous avons travaillé l’an dernier avec le Gravity Bar, à Paris. On est un spiritueux (contenant du cognac) sans en être, puisque le Pineau est un vin. »

Un travail sur l’export. « 98% du cognac est exporté. En pineau, 70% de la production sont vendus en France ! Un marché très important est la Belgique, et nous sommes également présents au Canada et, depuis deux ans, aux Etats-Unis à New York, Los Angeles… Il se vend très peu de pineau aux Etats-Unis, mais les ventes ont doublé en un an sur un tout petit segment. »

Photo: sur la péniche Les Maquereaux, à Paris.
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