Simon Duffy lance Bulldog en France. Sa marque de cosmétiques pour hommes a conquis 24 pays en l’espace d’une décennie.
Entre deux avions, Simon Duffy s’est rendu à Paris pour lancer en France Bulldog, « le meilleur ami de l’homme ». Une marque de cosmétiques exclusivement dédié aux hommes qui a essaimé depuis 2007 dans 24 pays, à travers 45 formules de produits pour 50 millions de dollars de ventes. Deux segments bien définis caractérisent la gamme : les soins (hydratation de la peau, avec des déclinaisons généralistes, peaux sensibles et anti-rides) et la barbe (shampooing, huile et baume). Rencontre in english avec son fondateur, âgé de 40 ans, qui revendique le caractère vegan de sa marque et communique volontiers sur son sourcing.
Pourquoi avez-vous lancé Bulldog ?
Simon Duffy — J’ai créé l’entreprise en 2005. Je suis diplômé de l’université d’Oxford. Précédemment, je travaillais dans une start-up spécialisée dans l’innovation à New York et en Nouvelle-Zélande, puis chez Saatchi & Saatchi Advertising. Bulldog est une marque de soins pour les hommes, de produits de rasage et d’entretien pour la barbe conçus avec des ingrédients naturels. Les soins pour hommes étaient un défi que personne n’avait vraiment réussi à résoudre. Si vous observez le secteur de l’hygiène-beauté, il y a des similitudes d’usages entre les hommes et les femmes, mais de nettes différences existent dans l’univers de la cosmétique. De grandes marques se sont attaquées à ce marché, mais n’ont pas réussi à le faire croître. Il fallait trouver la bonne idée.
Pourtant, ce marché est l’apanage de grandes entreprises…
Je suis complètement d’accord, il s’agissait d’un vrai défi ! L’Oreal ou Nivea ont bien réussi à créer des gammes pour hommes, mais en déclinant des produits existants. Nous avons développé des produits spécifiques aux hommes. L’idée est née en novembre 2005. En mai 2006, j’ai démissionné pour me mettre à temps plein pendant un an sur le projet au Royaume-Uni. Nous avons levé des fonds. Le lancement commercial a eu lieu au bout de dix-sept mois, en 2007, uniquement sur le marché anglais. La Suède a suivi en 2010, ainsi qu’aux Etats-Unis chez Whole Foods, une enseigne connue pour son sourcing exigeant.
Comment souhaitez-vous toucher votre cible ?
L’objectif est de recruter de nouveaux consommateurs sur ce marché. Il fallait donc aller dans la grande distribution, où sont de grandes marques (L’Oréal, Nivea…). On se doit d’y être (avec des spécificités selon les pays : Whole Foods aux Etats-Unis, et Olive Young en Corée du Sud). Nous sommes vraiment très fiers de notre activité en Corée du Sud, un marché très à la pointe en termes de skincare. Cette enseigne a plus de 1000 magasins. Nous bénéficions d’arguments forts. Bulldog compte être la marque numéro 1 des produits cosmétiques pour hommes à base d’ingrédients naturels. Les ingrédients et la naturalité doivent faire tomber les hommes amoureux de la marque. C’est d’autant plus important que notre audience est très portée sur les Millenials, qui a des valeurs : l’histoire des produits, la transparence…
De quelle manière mettez-vous en avant ces spécificités ?
C’est un gros défi pour communiquer dessus, car nous avons pour ambition d’avoir un packaging extrêmement simple. L’histoire se découvre sur le site web, les activations en magasins, etc. Le packaging doit être simple, épuré et clair. Depuis janvier, nos packs sont progressivement composés de sucre de canne (50% des produits en tube et 85% si on compte le tube sans le bouchon). Dans le bouchon, nous sommes obligés de diminuer ce pourcentage pour garder la qualité d’ouverture et permettre une vraie stabilité du produit. C’est au consommateur de faire la démarche afin de découvrir notre histoire.
Comment abordez-vous le marché français ?
Il s’agit d’un gros challenge. La France est le septième marché de la cosmétique masculine dans le monde. Sa structure de retailers est assez éparse. Nous sommes très enthousiastes à l’idée de lancer Bulldog en France, pour qu’elle investisse les salles de bains. Carrefour distribuera notamment nos produits. On voit vraiment la marque comme transverse en s’adressant à tous les hommes, mais mécaniquement, il y a plus d’étudiants et actifs dans les grandes villes. Au-delà de ce lancement, nous souhaitons croître dans les marchés où nous sommes présents (nous sommes numéro 3 au Royaume-Uni, en espérant doubler rapidement devant Nivea), ouvrir de nouveaux marchés (la France, le Japon et le Canada cette année), accroître notre budget marketing et innover avec de nouveaux produits.