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Showrooming, flagships : les lieux de vente en question

Canaux multiples, magasins « référents » : pourquoi l’avenir des lieux de vente ne sera ni entièrement digital, ni entièrement physique.

Le retail face au digital (3/3). Face au digital, les retailers doivent faire preuve d’adaptation. Les consultants du cabinet en marketing de la distribution et en nouvelles technologies Bellissard & Associés se penchent sur cet enjeu phare pour la profession.

Il n’y a aucune raison d’avoir « peur » du consommateur, encore moins quand il fait la démarche de se déplacer dans son magasin, excepté dans le cas où la politique de prix est décalée du marché. Une visite dans un point de vente (en ligne ou physique) est une opportunité pour l’enseigne de faire une vente ou de capter un nouveau client, surtout dans le cas du « showrooming » car le chaland est demandeur d’informations et de contact.

Le bon modèle de canaux de ventes s’apprécie en fonction d’une masse de critères économiques, sociologiques, comportementaux, d’habitudes dont certains peuvent être très subjectifs. Par exemple, Nespresso fonctionne avec des flagships « d’image » doublés d’une distribution à distance très puissante. Au contraire, d’autres marques de dosettes de café ne pourraient pas se passer d’une distribution en magasin sans perdre immédiatement des ventes. Ce qui est valable pour Nespresso ne l’est pas pour d’autres produits.

Faire évoluer son réseau sans perdre sa clientèle

On pourrait imaginer, même conclure d’une étude pragmatiquement récemment menée par un grand cabinet, qu’une marque pourrait adopter une distribution concentrée sur un flagship par « grande » métropole européenne doublée d’une distribution en ligne puissante. Or, si le magasin de Perpignan, par exemple, venait à fermer et que le grand magasin du cru ne distribuait plus cette marque, la clientèle fidèle se déporterait vers Montpellier dans un premier temps. Dans un second temps, elle substituerait la marque par une autre concurrente, présente sur Perpignan. A moyen terme, le poids de la zone de chalandise de Perpignan ne pèserait plus rien du tout dans les ventes de cette marque.

Le consommateur n’est pas encore toujours prêt à adopter du 100% en ligne. Pourtant ce modèle est certainement un modèle d’avenir surtout dans le cadre de la nécessité de réduction de charges fixes. Si une enseigne décide de tenter l’aventure, il faut y aller par étapes. Il est important d’habituer/accompagner le consommateur, de bien communiquer, d’adapter son programme de fidélisation pour inciter à l’achat en ligne et tout encadrer pour ne pas perdre de clients au passage. L’utilisation de solutions digitales pratiques et d’unification des stocks est un préalable dont l’enseigne ne pourra pas faire l’économie.

Retrouvez les consultants de Bellissard & Associés sur le site du cabinet.

Photo : Customers admiring the new Apple iPhone 6 and iPhone 6 Plus at the Apple Store par Shutterstock/Frank Gaertner

Publié dansEconomieEntreprisesServices