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Les supermarchés tiennent leur revanche

La proximité devient l’argument principal des distributeurs. Au-delà des efforts engagés sur les prix, la présence de plusieurs formats au sein d’un même groupe, et une puissante implantation au coeur des villes, deviennent incontournables.

Avec une baisse de 11 % de son chiffre d’affaires en trois ans, soit 39 millions d’euros, l’Auchan de Vélizy peine à tenir sa place de premier hypermarché de France en termes de rentrées financières. Le classement publié par le mensuel spécialisé Linéaires fait apparaître un recul de 2,9 % du chiffre d’affaires moyen, par magasin, chez Carrefour. Ces chiffres, scrutés de près par la profession, témoignent des difficultés que traversent actuellement les hypermarchés. Le format, importé dans les années 1960 par l’enseigne, fait les frais d’une image prix qui se dégrade, d’un éloignement des centres-villes, et du renforcement des discounters.

« La conjoncture actuelle de crise, qui menace de s’aggraver dans les prochains mois, pousse les consommateurs à faire des arbitrages beaucoup plus drastiques dans leurs dépenses », ont expliqué les experts de TNS Sofres suite au fort recul de la part de marché des hypermarchés observé ces derniers mois. Carrefour apparaît comme particulièrement affecté, en dépit de nombreux aménagements de sa stratégie : après avoir, il y a plusieurs mois, insisté sur la nécessité de « mieux consommer » l’enseigne a lancé un programme de rénovation de ses magasins, délaissant l’aménagement sophistiqué et haut de gamme qui les caractérisaient pour une signalétique des plus dépouillées.

Au plus près des consommateurs

Casino a poursuivi le chemin inverse, et peut s’enorgueillir d’afficher des ventes en hausse de 14 % en 2008. Ses hypermarchés Géant, aux piètres performances, ne constituent plus la priorité du groupe, et l’expansion de la chaîne n’est plus d’actualité. Jean-Charles Naouri, arrivé aux commandes du groupe en 2005, a recentré le distributeur sur son cœur de métier, la proximité. Au-delà des supermarchés éponymes, c’est toute une palette de marques qui a été renforcée, avec leur propre personnalité. Pour l’année à venir, « nous accorderons la priorité aux formats de proximité. Nous ouvrirons ainsi au minimum 60 Franprix, 8 Monoprix, 10 Monop’ et 4 supermarchés Casino. Le développement de notre enseigne discount Leader Price va également se poursuivre, avec 80 nouveaux magasins », a indiqué au Figaro le patron de l’enseigne. L’emplacement des magasins, au cœur des villes, leur assortiment restreint et le montée en puissance des marques de distributeur sont à l’origine de ce succès.

La « revanche » des supermarchés semble en passe d’être actée. Plus complets que les maxidiscompteurs, avec davantage de services, ils étaient jusqu’à présent pénalisés par leurs prix. La poltique active menée ces derniers mois semble porter ses fruits. En témoigne Système U, qui devrait réaliser une nouvelle année record. Les adhérents du groupement n’hésitent pas à élargir massivement leurs surfaces de vente, et à investir dans de nouvelles unités. 190.000 nouveaux mètres carrés seront crées cette année. Parmi les objectifs, le développement de U Express est en ligne de mire. Cette nouvelle forme d’épicerie de quartier n’est pas uniquement convoitée par U.

Carrefour, avec Carrefour City, et Monoprix avec Monop’, souhaitent aussi pénétrer au plus profond des villes. La Loi de modernisation de l’économie, votée l’an dernier, permet aux distributeurs de s’affranchir du passage en commission départementale d’équipement commercial pour ouvrir un magasin de moins de 1.000 mètres carrés, les maires étant seuls décisionnaires. Cette nouvelle réglementation ouvre des portes à ce nouveau type de commerce, à mi-chemin entre une supérette et un supermarché. Les services constituent le cœur de la stratégie de ces enseignes, avec de larges horaires et un aménagement soigné.

Un même client peut désormais être suivi dans tous ses actes de consommation au sein d’un même groupe. Mais cette spectaculaire apogée des supermarchés ne doit pas faire oublier qu’en période de crise, ce sont les prix qui l’emportent dans le choix des consommateurs. En termes d’expansion, Lidl est l’enseigne la plus dynamique en France… tandis qu’au niveau mondial, Aldi est le premier distributeur.

Publié dansEconomieEntreprises