La position des différents acteurs des industries culturelles évolue face à la transition numérique.
Confrontées à une remise en cause de leur modèle économique, les industries culturelles et créatives doivent prendre en compte la mutation des usages pour continuer de capter leurs consommateurs. La dématérialisation des segments qui les composent – musique, livre, jeux vidéo, cinéma – fait émerger de nouveaux distributeurs, mais également de nouveaux contributeurs qui participent soit au financement de ces produits, soit directement à leur création.
Dans une étude qui sera présentée le 22 novembre au Forum d’Avignon, qui a pour thème « Les pouvoirs de la culture », Kurt Salmon présente les enjeux de ces évolutions pour l’ensemble des acteurs de la filière. « Les outils digitaux ne nourrissent pas les jeunes créateurs », rappelle le cabinet de conseil qui replace les outils numériques comme un vecteur d’éclosion de nouveaux talents – même s’ils restent « rares » : la gestion d’une carrière et des risques afférents constitue le rôle des producteurs, qui voient leurs fonctions se transformer. La mise en place de stratégies de partenariat avec les acteurs du numérique est au cœur de leur métier dans ce nouvel écosystème.
Les consommateurs, qui peuvent quant à eux prendre la main sur les produits des industries culturelles et créatives à travers au moyen de contenus et d’apports financiers, revêtent un rôle qui, in fine, évolue peu. S’ils inventent de nouveaux usages avant les professionnels et disposent d’une offre étendue, ils demeurent toujours, en premier lieu, des… consommateurs.
« Le crowdfunding ne représente aujourd’hui qu’1 % des investissements » dans les quatre secteurs étudiés, indique Kurt Salmon. Ce chiffre pourrait atteindre 10 % en 2017. Ce mode de financement favorise par ailleurs les artistes ou les studios répondant aux attentes du public, laissant peu de place aux nouvelles offres.
Les distributeurs et les pouvoirs publics conservent un rôle clef
Les distributeurs jouent un rôle central dans la transition numérique des industries culturelles et créatives. La fermeture des magasins français de Virgin ainsi que les efforts déployés par la Fnac pour faire évoluer son modèle illustrent la nécessité, pour les acteurs issus du commerce physique, de s’adapter à cette nouvelle donne. 18 % des ventes de produits culturels ont aujourd’hui lieu sur Internet.
Apple (musique), Amazon (livres) ou encore Steam (jeux vidéo) sont devenus des références dans leur secteur. « Cette situation de quasi-monopole a permis à ces acteurs de s’imposer dès le départ comme partenaires incontournables des producteurs », explique le cabinet, qui rappelle que d’autres acteurs, comme Google ou les distributeurs physiques, souhaitent également s’emparer d’une partie du gâteau.
Les pouvoirs publics veillent quant à eux sur le développement des industries culturelles et créatives, qui constituent un moyen d’influence privilégié. « L’importance de ces industries est telle que la majorité des Etats l’ont intégré dans leurs priorités stratégiques », affirme Kurt Salmon. La question de la fiscalité demeure néanmoins épineuse, de nombreux acteurs jouant sur les disparités européennes en la matière. La régulation de certains secteurs, qui peut par ailleurs permettre de les protéger, s’étiole avec l’absence de frontières – ou presque – propre au Net.
« Rééquilibrer les pouvoirs et tirer parti des bénéfices induits par le numérique s’avère crucial », conclut le cabinet. Cela passe notamment par l’harmonisation de la fiscalité et de la réglementation au niveau européen, des mesures en faveur d’une responsabilisation des consommateurs, ou encore l’évolution des modes de financement des industries culturelles et créatives.
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