Le casino Joa des Pins, aux Sables-d’Olonne (Vendée), revendique entre 380000 et 390000 entrées annuelles, derrière le Puy du Fou. Pour entretenir cette fréquentation, l’établissement mise sur la complémentarité entre jeux, restauration, bars et animations. Une stratégie qui s’accompagne d’une évolution de ses espaces et de son offre F&B.
Aux Sables-d’Olonne (Vendée), le casino des Pins, exploité par Joa, occupe une place singulière dans l’économie de cette station balnéaire de 49000 habitants. “Nous sommes le deuxième établissement de loisirs le plus visité de Vendée après le Puy du Fou“, souligne Laurent Mandin, responsable de la restauration et des bars.
Ces dernières années, de nombreux changements ont été opérés pour conforter ce positionnement. “Nous sommes un établissement de loisirs pour adultes, tourné vers le monde de la nuit”, décrit Jean-Michel Launay, son directeur. Le lieu réunit 140 machines à sous (un nombre légèrement augmenté durant l’été), un restaurant, un bar intérieur, un bar extérieur et une discothèque.
390 000 visiteurs franchissent chaque année la porte de l’établissement. Celui-ci emploie 95 personnes à temps plein. En haute saison, l’effectif grimpe à 120 salariés. Sa clientèle se répartit entre une moitié de visiteurs locaux, issus des Sables-d’Olonne et d’un rayon d’environ 30 kilomètres, et une autre moitié installée plus de manière plus éloignée, de visite le week-end.
Une entrée unique entre les différentes activités
L’histoire du site remonte à 1929, lorsqu’il ouvre sous la forme d’un bar-buvette, sur le chemin reliant le remblai aux pins. L’activité de casino débute en 1934. Un restaurant est créé en 1998 à la faveur d’une restructuration du bâtiment. “La partie F&B s’est énormément diversifiée“, résume Laurence Chaillot, la responsable marketing et commercial du casino, dans le giron de Joa depuis 2007.
L’évolution de l’établissement s’est accélérée à l’occasion de la crise sanitaire. Depuis le Covid, les espaces sont réservés aux personnes majeures, avec un seul contrôle d’identité à l’entrée, et les différents espaces ne sont plus séparés par des cloisons. “Cela facilite le transfert entre les différentes activités : jeux, restauration, bar“, explique Jean-Michel Launay.
Cette organisation permet aux clients de composer leur sortie selon leurs envies. Certains viennent pour jouer, d’autres pour dîner, prendre un verre ou danser, tandis que certains associent plusieurs de ces activités au cours d’une même soirée. “Cela permet de penser sa sortie comme un ensemble plus complet“, observe Laurence Chaillot. La fréquentation peut atteindre 500 à 600 clients par jour, avec jusqu’à 2200 entrées un samedi soir. “The place to be“ aux Sables-d’Olonne, résume Jean-Michel Launay.
Le F&B comme porte d’entrée
La restauration et les bars jouent ainsi un rôle d’attractivité au-delà de leur activité propre. “En termes d’offre, cela agit comme une tête de gondole“, poursuit Laurence Chaillot. L’objectif est notamment de faire découvrir l’établissement à des personnes qui n’auraient pas spontanément franchi la porte d’un casino.
Pour autant, les jeux restent le cœur économique de l’activité. Selon le directeur, environ 90% des dépenses des clients sont réalisées dans les jeux, contre 10% dans le F&B. Cette répartition est restée stable, alors que l’activité globale est désormais supérieure à son niveau d’avant la crise sanitaire.
Des espaces et des horaires adaptés aux différentes clientèles
L’autre changement principal consiste à avoir segmenté l’offre. La programmation varie selon les jours de la semaine et les périodes de l’année. “Que ce soit suivant les heures de la journée et les jours de la semaine, la typologie de clients évolue“, souligne Laurent Mandin. L’objectif est de proposer des rendez-vous à plusieurs générations, avec des ambiances différentes selon les espaces.
En journée, le Bar des Sports accueille notamment les amateurs de retransmissions sportives, facilitées par des travaux réalisés au cours des deux dernières années. Le jeudi soir, des soirées ont été relancées pour attirer une clientèle locale, notamment les quadras et quinquas, autour d’une programmation musicale adaptée. Le vendredi et samedi soir, le Cotton Pub, le nom historique de l’établissement, bien connu de la clientèle locale, prend le relais avec une ambiance davantage tournée vers le clubbing.
Ce vaste bar extérieur change de nom selon les périodes de l’année. Il rouvrira le 14 novembre en tant que l’Igloo. (Photo: G.Perret)
L’établissement dispose également d’un bar extérieur, baptisé L’Igloo en hiver et L’Ananas en été. Ouvert le samedi soir pendant la saison hivernale, il accueille davantage de soirées en période estivale. “Nous sommes le seul casino de la côte Atlantique avec autant d’espaces extérieurs”, se réjouit Jean-Michel Launay, en présentant notamment les machines à sous disposées à cet emplacement, pour les fumeurs. Un mini-golf, accessible à tous, complète l’offre en juillet et en août.
Une offre de restauration et de boissons renouvelée
Le F&B constitue un autre axe de différenciation. Au restaurant Le Comptoir Joa, les cartes ont été repensées après la crise sanitaire : les anciennes formules sous forme de menus ont laissé davantage de place aux entrées et desserts à partager. La cuisine travaille avec des produits frais et renouvelle sa carte quatre fois par an. “Nous avons beaucoup de clients habitués, donc nous renouvelons toutes les semaines certains plats”, indique Laurent Mandin.
“Nous sommes dans l’obligation de proposer une offre de restauration en parallèle de l’activité de jeux. Les restaurants de casinos n’avaient pas forcément la côte, et le groupe Joa a pris le parti d’en faire une activité à part entière, en montant en gamme, souligne Jean-Michel Launay. Le restaurant attire, aujourd’hui, une clientèle ne venant pas forcément pour jouer dans le même laps de temps. Aux Sables-d’Olonne, nous avons une clientèle plutôt aisée, qui prête attention à la qualité de la restauration.”
Du côté des bars, les cocktails sont renouvelés chaque année, avec des recettes élaborées par les barmans de l’établissement. De nouvelles propositions sont régulièrement testées. L’offre varie aussi selon les lieux et les moments : un bar à shooters est notamment proposé en été, tandis que les soirées du jeudi mettent davantage en avant les vins et les bières premium. “Depuis deux ou trois ans, les gins se développent, tout comme la bière“, observe Laurent Mandin. Le pôle F&B mobilise 32 personnes, avec le renfort de saisonniers et d’extras le week-end. L’établissement fait notamment appel à des étudiants locaux, qui peuvent également travailler pendant la saison estivale.
Concerts, séminaires et soirées
L’activité événementielle complète ce dispositif. Dans le cadre de sa délégation de service public, le casino doit notamment organiser des animations et des concerts. La programmation prévoit ainsi des rendez-vous musicaux, dont un concert de JoeyStarr annoncé le 20 novembre.
Les espaces peuvent également accueillir des séminaires, des cocktails dînatoires et des soirées privées. Certaines zones sont privatisables, permettant à l’établissement de diversifier les usages de ses installations au-delà de l’accueil du public habituel. “Nous sommes un lieu de rencontre sociale, en 26 ans au casino, j’ai connu plusieurs générations de sablais”, ajoute Jean-Michel Launay. Question recrutement, deux à quatre croupiers sont formés chaque année.
Photo de couverture: Frenshoot